Strona główna

Analiza marketingowa Polleny Ewa


Pobieranie 173.08 Kb.
Data19.06.2016
Rozmiar173.08 Kb.
Analiza marketingowa Polleny Ewa


SPIS TREŚCI

1. HISTORIA FIRMY

2. STATUS WŁASNOŚCI

3. GŁÓWNE PRODUKTY

4. OBSŁUGIWANE RYNKI

4.1 GEOGRAFIA RYNKÓW

4.2 STRUKTURA SPRZEDAŻY

5. INFORMACJE FINANSOWE

6. CELE STRATEGICZNEI FINANSOWE FIRMY

6.1 PLANY STRATEGICZNE PRZETSIĘBIORWSTWA

6.2 CELE STRATEGICZNE FIRMY

6.3 CELE FINANSOWE PRZETSIĘBIORWSTWA

7. STRATEGIA MARKETINGOWA I DYSTRYBUCJA FIRMY

7.1 PRODUKT

7.2 ORGANIZACJA HANDLU I MARKETINGU W FIRMIE

7.3 PROMOCJA I REKLAMA

7.4 DYSTRYBUCJA

7.5 POLITYKA CENOWA W PRZETSIĘBIORSTWIE

8. NAJWAŻNIEJSZE WYZWANIA STOJĄCE PRZED FIRMĄ

9. KLASYFIKACJA CZYNNIKÓW WPŁYWAJĄCYCH NA POZYCJĘ STRATEGICZNĄ PRZETSIĘBIORWSTWA W ANALIZIE SWOT



1. HISTORIA FIRMY.

Początek historii firmy datuje się od roku 1923. Wówczas powstała fabryka mydła i kosmetyków „Hugo Guttel”- Łódż ul. Wólczańska 17.

W roku 1929 fabryka przejeła nazwę Fabryki Mydła i Kosmetyków „PIXIM”.

Po wojnie Zakład zostałupaństwowiony , a w roku 1954 otrzymał nazwę Fabryka Kosmetyków „Ewa”. W 1971r. został podporządkowany Zjednoczeniu Przemysłu Chemii Gospodarczej „Pollena” i otrzymał nazwę „Pollena-Ewa”. Nazwa firmy obowiązuje do dziś.

Mocą zarządzenia ( Nr 354/ORG/92 ) Ministra Przemysłu i Handlu z dnia 31 lipca 1992r. Przetsiębiorstwo zostało postawione w stan likwidacji celem przeprowadzenia prywatyzacji.

W dniu 24 sierpnia 1992r. Minister Przemysłu i Handlu wydałdecyzję (Nr 195/ORG/1992 ) o uznaniu Fabryki Kosmetyków „Pollena-Ewa” za zlikwidowaną z dniem 1 września 1992r.

Dnia 24 sierpnia 1992r. założono spółkę prawa handlowego o nazwie Fabryka Kosmetyków „Pollena-Ewa” Spółka Akcyjna w Łodzi - post. Sądu Rejonowego w Łodzi , Wydział XIX Gospodarczy ( sygn. akt Ns rej H 2147/92 ).

Dnia 16 grudnia 1992r. na podstawie art.37 ust.1 pkt. 3, art. 39 ustawy z dnia 13 lipca 1990r. o prywatyzacji przetsiębiorstw państwowych ( Dz.U. nr 5, poz 298 i nr 85, poz 498 ) oraz aktów wykonawczych do ustawy została podpisana umowa o oddanie mienia Skarbu Państwa ( majątek zlikwidowanego przedsiębiorwstwa państwowego ) do odpłatnego korzystania powstałej Spółce.



2. Statut własności.

Fabryka Kosmetyków „Pollena-Ewa” jest spółką akcyjną prawa handlowego.

Została wpisana do rejestru handlowego postanowieniem Sądu Rejonowego w Łodzi , Wydział XIX Gospodarczy z dnia 24 sierpnia 1992r. ( sygn. akt Ns rej H 2147/92 ).

3. Główne produkty firmy.

Podstawowymi produktami „Polleny-Ewy” są następujące grupy asortymentów:



  • szampony ziołowe oraz szampony specjalistyczne,

  • środki do pielęgnacji ciała,włosów i twarzy,

  • płyny do kąpieli,

  • środki upiększające,

  • wyroby perfumeryjne,

Firma prowadzi także sprzedaż wyrobów produkowanych przez inne firmy branży kosmetycznej.Dotyczy to zarówno środków kosmetycznych i chemii gospodarczej, jak rownież parafarmaceutyków np. past, żeli do zębów itp.

Do końca 1994r. w oparciu o szwajcarską licencję, planowane jest rozpoczęcie produkcji pasty do zębów „Elmex”, cieszącej się wysokim uznaniem środowiska stomatologów.

4. Obsługiwane rynki.
Przedsiębiorstwo oferuje swoim klientom bardzo szeroki asortyment wyrobów, począwszy od środków do pielęgnacji ciała i włosów oraz bogatej gamy wyrobów perfumeryjnych, a skończywszy na preparatach stomatologicznych.

Głównymi odbiorcami wyrobów „Polleny -Ewy” są przede wszystkim klienci krajowi, przedsiębiorstwo stara się jednak zwiększyć eksport swoich produktów. Wysiłki te koncentrują się zwłaszcza na odzyskiwaniu rynku krajów

byłego Związku Radzieckiego.

5.Geografia rynków.

Krajowi odbiorcy hurtowi, kupujący produkty „Polleny - Ewy”, prowdzą swoją działalność na terenie całej Polski.

Krajowa sprzedaż produktw przedsiębiorstwa koncentruje się w województwach stołecznym warszawskim ( 20% sprzedaży ) i miejskim łódzkim ( 13% sprzedaży), oraz poznańskim, gdańskim i katowickim. Razem w tych województwach relizowanych jest ponad 50% sprzedaży.
Poniższa tabela przedstawia specyfikację województw na terenie których koncentruje się sprzedaż wyrobów „Polleny-Ewy”.


Tabela. Sprzedaży w okresie 1.01 - 31.07.1994 wg województw.



Wyszczególnienie


wartośc sprzedaży

[ mln zł ]



udział

procentowy



ilość odbiorćów


stołeczne warszawskie

27.542

20,01%

48

białostockie

5.403

3,92%

9

bydgowskie

3.601

2,62%

5

gdańskie

10.453

7,59%

22

katowickie

10.912

7,93%

15

krakowskie

3.931

2,86%

15

miejskie łódzkie

18.345

13,33%

84

olsztyńskie

2.787

2,02%

8

poznańskie

12.177

8,85%

21

rzeszowskie

4.927

3,58%

11

szczecińskie

4.859

3,53%

6

wrocławskie

6.149

4,47%

13

pozostałe województwa

26.568

19,29%

139

Razem

137.654

100%

396



6. Struktura sprzedaży.

„Pollena-Ewa” prowadzi także sprzedaż eksportową, stanowi ona jednak niewielką całość sprzedaży produktów. Udział eksportu w sprzedaży ogółem prezentuje poniższa tabela.




Tabela sprzedaży z uwzględnieniem eksportu w latach 1991 - I połowa 1994


Wyszczególnienie


1991r.

1992r.

1993r.

I pół. 1994r.

Sprzedaż produktów, usług i towarów

99.268

99,8%

170.637

97,7%

253.457

98,5%

151.577

98,8%

Eksport produktów


230

0,2%

3.945

2,3%

3.847

1,5%

1.871

1,2%

Razem sprzedaż

99.498

100%

174.582

100%

257.304

100%

153.448

100%



6. Informacje finansowe.

Pierwsze półrocze 1994r. „Pollena -Ewa” zamknęła zyskiem w kwocie 12.563.937.700 zł.

Przychody ze sprzedaży za ten okres wyniosły 153.904.650,500. zł z czego 81,7% (tj.125.781.382.200 zł.) stanowiła sprzedaż produktów (wyrobów i usług na kraj oraz eksport). Zysk brutto za 8 miesięcy 1994r, wyniósł 25.368 mln. zł.

Poniższa tabela i wykres przedstawiają podstawowe dane finansowe przedsiębiorstwa za lata 1991 - 1994.




Tabela. Sprzedaż i zysk przetsiębiorwstwa w latach 1991 - I pól. 1994 w mln zł.



Wyszczególnienie


1991r.

I-VIII 1992r.

IX-XII 1992r.

1993r.

I-VI 1994r.

Przychody ze sprzedaży

100.913

114.844

61.595

257.892

153.905

Zysk/strata netto


478

3.070

-144

12.239

12.563



Rys. Sprzedaż i zysk przetsiębiorwstwa w latach 1991 - I pół. 1994 [mld zł]





7.Cele strategiczne i finansowe firmy.


7.1.Plany strategiczne przedsiębiorstwa.
Fabryka kosmetyków „Pollena-Ewa” S.A. zmierza w ciągu najbliższych 3-5 lat osiągnąć na rynku krajowym pozycję dominującego lidera - kretora kosmetyków oraz rozwinąć eksport swych wyrobów do poziomu 25% wartości sprzedaży.


7.2 Cele strategiczne firmy.
Rynki - zdominowanie rynku krajowego oraz zajęcie znaczącej pozycji na rynkach Rosji, Ukrainy,Białorusi,Litwy i innych krajach byłego Związku Radzieckiego.

Produkty - kontynuowanie i rozwijanie produkcji:

  • szamponów ziołowych i specjalistycznych oraz płynów do kąpieli,

  • wyrobów emulsyjnych ( kremy,mleczka ,itp. ),

  • wyrobów prfumeryjnych (dezodoranty,wody toaletowe,perfumy ).


Klienci - obecność w sektorze klientów o średnim poziomie zamożności

( wiek 20-45 lat, duże aglomeracje miejskie, miasta, kobiety i

mężczyżni samodzielni finansowo ).
Przewaga nad konkurencją - osiągnięcie przewagi przez:


  • wdrożenie stałej wysokiej jakości wyrobów m.in. poprzez

stosowanie systemu zarządzania i zapewnienia jakości ISO 9001

  • stałe unowocześnianie oferty produkowanej oraz jej rozszerzanie,



  • utworzenie w pełni profesjonalnej sieci handlowej opartej o system dystrybucji budowany na bazie kontaktów z wielkimi odbiorcami hurtowymi oraz o własną sieć hurtową i sklepy fabryczne,




  • wdrożenie systemu sektorowych badań rynkowych i „śledzenie” konkurencji.



Organizacja - stworzenie i wdrożenie kompleksowego systemu informacyjnego

do zarządzania i colsuntingu przedsiębiorstwa we wszystkich

swerach działalności spółki:


  • rozbudowa służb marketingowych oraz działalności marketingowej i promocyjnej,

  • stworzenie sieci sklepów patronackich.


Kadra kierownicza - podwyższenie kwalifikacji kadry kierowniczej , szczególnie

osób zatrudnionych na średnich i wyższych szczeblach kierowania,

głównie w zakresie:


  • marketingu,

  • system jakości ISO,

  • zarządzania finansowego i optymalizacji rachunku kosztów.


Inne cele - uzyskanie statusu spółki publicznej przez wprowadzenie jej akcji na warszawską giełdę papierów wartościowych.

7.3. Cele finansowe przedsiębiorstwa.
Poniższa tabela prezentuje planowaną wartość sprzedaży i oczekiwany zysk netto w latach 1994 - 1999.
Tabela. Sprzedaż i dynamika sprzedaży wyrobów i towarw obcych oraz zysk netto w latach 1994 - 1999


1994

1995

1996

1997

1998

1999

Wartość

Wartość

%

Wartość

%

Wartość

%

Wartość

%

Wartość

%

Założenia prognostyczne sprzedaży ( wartośc w mln zł )


333.990

483.210

144.7

542.120

112.2

601.320

110.9

66.360

109.8

712.170

107.8

Prognoza zysku netto ( w mln zl )


26.160

42.246

51.078

60.510

70.572

79.812

Istotnym celem jest pozyskanie dodatkowych żródeł kapitału ( m.in.poprzez dodatkowe emisje nowych akcji) finansujących konieczny wzrost własny majątku obrotowego spółki i dalszych przedsięwzięć inwestycyjnych, co pozwoli zmniejszyć poziom kosztów finansowych spółki.



8.Strategia marketingowa i dystrybucja przedsiębiorstwa.
8.1 Produkt

Na przestrzeni drugiego kwartału 1994r. „Pollena - Ewa” w swojej ofercie rynkowej posiada około 160 produktów.Przedsiębiorstwo co 2-3 miesiące ( wcześniej dwa razy w roku ) stara się przy okazji najważniejszych imprez targowych w kraju wprowadzić na rynek nowe produkty. Przykładowo w 1993r. znalazło się około 50 nowości produktowych. Dla porównania podajemy, że w roku poprzednim było ich 28. Wiele nowych produktów w dość krótkim czasie staje się od razu przebojami rynkowymi w swoich grupach asortymentowych. Przykładem są kremy do golenia z serii „Kanion” i „Casino”,toniki z serii „Eva” i „Nefretete”,szampony z proteinami,czy szampony do pielęgnacji włosów z łupieżem z serii „Eva”. Jednym z nowych kierunków działań w celu kreowania nowych serii produktowych w firmie jest zestaw kosmetyków dla salonów kosmetycznych pod nazwą „Eva - Salon „ Sprzedaż tych wyrobów ukierunkowana jest na odbiorcę profesjonalnego, o dużej wiedzy w sferze branży kosmetycznej.

Niezwykle interesująco zapowiada się rozszerzenie oferty Polleny - Ewy o wyroby perfumeryjne dla kobiet. Ze względu na szczególny charakter perfum ( specyficzny krąg odbiorców ) rozpoczęta we wrześniu 1994r akcja promocyjna i dalej dystrybucja odbywać się będzie w szczególnie przeprowadzona sposób.

Szeroka gama produktów pozwala na stopniową selekcję i eliminację niektórych z nich. Ze względów technologicznych w 1993roku ograniczono produkcję emalii do paznokci. Poszukiwanie nowych produktów prowadzone jest przez pracowników laboratorium przedsiębiorstwa. Przeprowadzony cały szereg prac badawczych pozwolił na wdrożenie do produkcji nowych wyrobów np. :



  • dezodoranty w płynie,

  • kremy do golenia,

  • mleczka kosmetyczne,

  • toniki ziołowe,

  • kremy z liposomami,

  • zmywacze dwufazowe do paznokci,

  • szampony „Zioła Polskie „

  • szampony koloryzujące.

Jednocześnie wprowadzanych jest wiele modyfikacji w innych obszarach produktu dotyczących jego modyfikacji i jego postrzegania przez konsumenta.

Wprowadzono na opakowaniach jednostkowe kody w/g systemu EWG na wszystkich nowo uruchamiamych wyrobach ( uatrakcyjnia to ofertę dla dużych jednostek w handlu hurtowym i detalicznym ). Przygotowano nowe opakowania do produktów sprzedawanych już od dłuższego czasu .

Aktualnie „Pollena-Ewa” posiada kilka wyrobów, które stanowią swego rodzaju „produkty-hity” oferty firmy. Statystycznie w przedsiębiorstwie wyodrębniono dwie grupy produktów, które stanowią podstawę sprzedaży. Za 7 miesięcy 1994 roku na liście wyrobów o największej sprzedaży znalazło się 10 wyrobów. Nazwę produktu oraz wartość sprzedaży w cenach netto w tym okresie prezentuje poniższa tabela:




L.p.

Nazwa wyrobu

Gramatura (g)

Wartośc sprzedaży w zł.

1

Dezodorant „Kanion”

100

1,370,871,180

2

Płyn po goleniu „Kanion”

94

960,960,000

3

Woda kolońska „Kanion”

85

743,515,080

4

Szampon pokrzywowy

1030

657,412,560

5

Emulsja „Riviera” samoopalająca

100

469,558,200

6

Szampon pokrzywowy

200

412,307,280

7

Dezodorant „Casino”

100

393,845,520

8

Emulsja „Riwiera” factor 10

160

388,815,960

9

Dezodorant „Orchidea”

75

374,994,720

10

Emulsja „Riviera” 15

100

349,913,760

Sprzedaż przedstawionej grupy wyrobów stanowiła 38,28% sprzedaży przedsiębiorstwa ogółem. Drugą wyodrębnioną grupą atrakcyjnych wyrobów „Polleny - Ewy” stanowią wyroby „stricto sezonowe „ których wysoka sprzedaż charakterystyczna jest dla sezonów wiosenno - letnich. Są to głównie emulsje samoopalające , kremy ochronne, kremy do włosów i emulsje z filtrami UVA/B.

Sprzedaż tej grupy produktów stanowiła 10,28 całkowitej sprzedaży firmy w okresie 7 miesięcy 1994roku.

Wprowadzanie nowych produktów dość szybko zmienia strukturę dobrze sprzedawanych się wyrobów. Okres poszukiwania nowych ( atrakcyjnych dla klienta ) produktw eliminuje z oferty rynkowj firmy mniej rentowne produkty z grupy popularnych wyrobw kosmetycznych ( np. szampony ) na rzecz bardziej opłacalnej produkcjii wyrobów perfumeryjnych i wyrobw emulsyjnych. Jest to jeden z podstawowych kierunków rozwoju „Pollenny - Ewy „

W celu podniesienia atrakcyjności swoich wyrobów „Pollena - Ewa „ zaopatruje się w surowce i komponenty do produkcji u najlepszych producentw z całego świata ,t.j.:


  • Kompozycje zapachowe:

  • Givaudan Roure ( Francja )

  • Firmenich S.A. (Niemcy )

  • Luzi (Szwajcaria)

  • Busch Boake Allen (Anglia )

  • Dragoco ( Austria )

  • Detergenty:

  • Unger ( Norwegia )

  • Albright & Wilson ( Anglia)

  • Polsin Private ( Singapur )

  • Emulgatory + surowce pomocnicze

  • T.H.Goldschmidt GmbH (Niemcy )

  • I.C.I. (Anglia )

  • Henkel ( Niemcy )

  • Środki powierzchniowo czynne;

  • REWO ( Niemcy )

  • Witaminy;

  • BASF ( Niemcy )

  • Tłuszcze i oleje roślinne

  • T.H. Goldschmidt ( Niemcy )

Poza komponentami do bezpośredniej produkcji wyrobów, Pollena - Ewa korzysta z produktów i półproduktów innych firm zagranicznych w zakresie dostaw takich artykułów jak puszki do dezodorantów ( Schmalbach - Lubeca A.G. ( Niemcy ), Moravia Cans-Czechy), zawory ( Deutsche Precision - Niemcy ) i nasadki do dezodorantw ( Laugefeldt - Niemcy ), rozpylacze (Concorde - Francja ), tuby ( Tuboplast - Izrael ), kartoniki i opakowania do zmywaczy i wyrobów perfumeryjnych ( Cartondruck - Niemcy ).

Pozyskiwane w ten sposób komponenty stają się dla firmy gwarancją wysokiej jakości produktów i w pełni odpowiadają aktualnym tendencją mody w branży kosmetycznej.

8.2 Organizacja handlu i marketingu w przedsiębiorstwie.

Zgodnie z zatwierdzonym przez Zarząd ( 07.11.1994r. ) schematem struktury organizacyjnej Fabryki Kosmetyków „Plollena - Ewa „S.A. sprawami związanymi z organizacją sprzedaży, reklamą i promocją sprzedaży, badaniami marketingowymi, planowaniem produktu oraz administracją marketingu zajmuje się Dział Handlowy i Marketingu. W tej komórce przedsiębiorstwa zatrudnionych jest 14 osób na następujących stanowiskach:



  • Kierownik Działu Handlu i Marketingu - 1 osoba

  • Z-ca Kierownika d/s Sprzedaży - 1 osoba

  • Samodzielny Referent Handlowy - 5 osób

  • Specjalista d/s Marketingu - 4 osoby

  • Specjalista d/s Eksportu - 3 0soby

Poza Działem Handlu i Marketingu wyodrębnione zostały w strukurze organizacyjnej firmy jeszcze inne komórki zajmujące się sprzedażą bezpośrednią wyrobów t.j.



  • Hurtownia „Ewa - Plus „

  • Skład Fabryczny - Kraków,

  • Sklep Fabryczny ,

  • Skład Fabryczny - Gliwice.

8.3 Promocja i reklama .

Narzucone przez zachodnie firmy kosmetyczne intensywne sposoby oddziaływania i walki o klienta, zmusiły wszystkich polskich producentów do bardziej aktywnych działań w obszarze promocji i reklamy. Przyjęte przez Pollenę - Ewę wyzwanie dało przedsiębiorstwu wymierne korzyści produkcyjne, później ekonomiczne i ostatecznie prestiżowe.


Jednak, aby nastąpiły te efekty w pierwszej kolejności przygotowano podstawowe zaplecze w postaci:

  • opracowania i wdrożenia do produkcji nowych technologii i produktów,

  • estetycznych opakowań,

  • przygotownia sprawnie funkcjonującej i szerokiej sieci dystrybucjii,

  • przygotowania „akceptowanego przez rynek ( dystrybutorów i klientów ) systemu cen , marż i bonifikat.

Najpowszechniej stosowanymi narzędziami marketingowymi w Pollenie - Ewie są:


Public relations i publicity

Rozpoczęty od wielu miesięcy proces budowania dobrych stosunkw z otoczeniem ( nie tylko rynkowym ) firmy, spowodował wykształcenie się korzystnego obrazu przedsiębiorstwa w tej sferze. Pożądany wizerunek Polleny-Ewy (szczególnie w mass mediach ) osiągnięty został poprzez:



  • rozpowszechnianie wszelkich ( w sposób formalny i nieformalny ) informacji o firmie,

  • organizowanie wystaw , konferencji prasowych , seminariów , spotkań ( na terenie całego kraju ),

  • uczestnictwo w targach , kongresach , giełdach (również za granicą ),

  • rozpowszechnianie materiałów informacyjnych w postaci broszur , ulotek , katalogów wyrobów ,

  • przygotowywanie materiałów audiowizualnych w formie filmów reklamowych emitownych w trakcie trwania targów , wystaw , seminariów , w sklepach patronackich oraz TV o zasięgu regionalnym i ogólnopolskim,

  • materiały identyfikacyjne ( szczególnie logo Pollena - Ewa ), art.piśmiennicze - notesy , długopisy , papier firmowy , oznakowanie samochodów firmowych ,

  • samling - promocyjne rozdawnictwo próbek produktw przedsiębiorstwa.


Sprzedaż osobista.
Sprzedaż osobista poza tym , że jest skuteczną formą promocji w przypadku branży kosmetycznej jest również istotnym kanałem dystrybucji , stwarza możliwości pozyskiwania informacji rynkowych ( badanie rynku ). Sprzedaż osobista w Pollenie - Ewie to sprzedaż poprzez dealerów , bezpośrednie kontakty pracowników przedsiębiorstwa z klientami poprzez wizyty w sklepach firmowych , na giełdach , wystawach , targach oraz kiermaszach.
Relama
Od dłuższego czasu reklamę w Pollenie - Ewie zalicza się do najefektywniejszych sposobów oddziaływania przedsiębiorstwa na jego otoczenie. Pomimo własnych doświadczeń z zakresu efektywności reklam z racji wielu ograniczeń ( głównie natury finansowej ) nie wypracowano w przedsiębiorstwie sprawnego systemu budżetowania wydatków z tym związanych. Jednak potwierdzenie racjonalnego postępowania z aktualnym budżetem reklamowym jest kilka kompleksowo przeprowadzonych kampanii w Pollenie - Ewie . Przykładem są kampanie :

  • z racji otrzymania przez firmę Godła Promocyjnego „Teraz Polska „

  • kampania reklamowa serii kosmetyków męskich „Kanion”.

W latach ubiegłych na potrzeby w zakresie reklamy nie przeznaczono aż tak znaczących środków finansowych , które uznać należy za wystarczające dla chcącym rozwijać działalność w tej branży. W 1992 roku koszty reklamy stanowiły około 2% wartości sprzedaży , a w roku następnym 2,7%. W 1996 roku przedsiębiorstwo ( w miarę możliwości ) będzie starało się maksymalnie zwiększyć wydatki na reklamę.

Kolejnym sprawdzianem sprawności organizacji i przeprowadzenia kampanii reklamowej bya akcja promocyjna nowego produktu przedsiębiorstwa - Eau de Parfum „Eva”. Przedsięwzięcie to przeprowadzono we wrześniu 1994 r. w środkach masowego przekazu:


  • Telewizja - przygotowane zostay filmy reklamowe ( 15 minutowe ) i były nadawane w czasie największej oglądalności ( godziny wieczorne ) w I i II programie TVP oraz Tele - 24 .Akcję zakończono w grudniu 1994r.

  • Prasa - wybrane zostały - „czasopisma kobiece” cieszące się dużą popularnością ( kryterium wyboru to - wielkość nakładu, koszt jednostkowy dotarcia do klienta oraz stałe umowy z wydawcami ). Wybranymi czasopismami są : „Przyjaciółka”, „Twój Styl „ „Kobieta i Życie „ „Pani”, „Sukces”, „Claudia”, „Kobieta i Styl”, „Wprost” i „Zwierciadło”.Kampania trwała przez 4 miesiące do grudnia 1994 roku.

Równolegle odbywało się w wielu regionach kraju ( Łódź, Poznań , Warszawa ,Kraków , Gdańsk , Katowice , Wrocław i inne ) szereg spotkań ze środowiskami opiniotwórczymi ( dziennikarze , politycy , moda , kultura ).

W celu podnoszenia prestiżu firmy, Pollena - Ewa obecna będzie na targach i pokazach mody organizowanych przez Krajową Izbę Mody ( Interfashion 2 ).

Akcja promocyjna perfum „Eva” wsparta była zakrojonymi na szeroką skalę działaniami promocji aktywnej- rozdawnictwo próbek - prowadzonymi na terenie Łodzi , Poznania , Gdańska , Krakowa , Wrocławia.

Na promoceję perfum „Eva” przeznaczono ponad 6,3 mld. zł.

Szczegółową strukturę kosztów z tym związanych prezentuje tabela:







Środki promocji

Nakłady w tys. zł.

1

Reklama TV

2,804,970

2

Reklama w prasie

2,210,250

3

Public Relation

500,000

4

Film reklamowy

300,000

5

Modelka

30,000

6

Zdjęcia foto

60,000

7

Folder, ulotki, plakaty

150,000

8

Testery zapachowe

16,000

9

Duży flakon

84,000

10

Rezerwa finansowa

200,000

Razem

6,355,220



Sponsoring
Pollena - Ewa stara się stosować tę formę wspierania środowisk sportu, kultury, osób niepełnosprawnych, dzieci z domów dziecka. Obecność na tego typu akcjach charytatywnych jest dla przedsiębiorstwa kolejnym sposobem rozszerzania kontaktw z otoczeniem.

8.4 Dystrybucja
Wraz z przeprowadzonymi przekształceniami własnościowymi w Pollenie - Ewie podjęto szereg działań zmierzających do intensyfikacji sprzedaży poprzez maksymalnie rozbudowaną sieć dystrybucji.

W I etapie podstawowym celem było dotarcie i pozyskanie na stałe jak największej ilości odbiorców. Rozpoczynano współpracę często z nowo powstającymi hurtowniami na terenie całego kraju. Przy tak intensywnej dystrybucji Pollena - Ewa dotarła ze swloimi produktami do konsumenta ze wszystkich województw. Okres tak intensywnie dokonanego przeglądu rynku dał przedsiębiorstwu możliwości:



  • weryfikacji podjętych działań,

  • kompleksowego przeglądu stanu metod dystrybucji stosowanych w branży kosmetycznej przez konkurencyjnych producentów,

  • a przede wszystkim selekcji partnerw handlowych , z którymi Pollena - Ewa mogłaby bez zagrożeń współpracować w przyszłości.

Taki stan znajomości otoczenia rynkowego pozwolił firmie przejść do realizacjii II etapu budowy sieci dystrybucji. Dokonano weryfikacji kontaktów handlowych. Wypowiedziano umowy o stałej współpracy partnerom małym i niewypłacalnym. zdecydowano się na współpracę z dużymi odbiorcami dysponującymi własną siecią hurtowni, akwizytorów, własnym transportem oraz sklepami. Zmiany starano się przeprowadzić z maksymalną kontrolą skutków takiego postępowania i obserwcję zachowania rynku ( systematyczność działań celu hamowania spadku sprzedaży ), gdyż pojęta przebudowa dystrybucji wiązała się z poważnym ryzykiem i kosztami. Jednocześnie intensyfikowano ( angażując w to „ zweryfikowanych” partnerów ) środki promocyjnego oddziaływania na konsumenta dóbr produkowanych przez przedsiębiorstwo.


W chwili obecnej praktykowanymi przez firmę kanałami dystrtybucji są:

  • Dystrybutorzy - duże hurtownie z własnymi punktami sprzedaży w całym kraju.

Do tej grupy dystrybutorów firmy zaliczani są najpoważniejsi kontrahenci charakteryzujący się dużą skalą systematycvzności zakupów , terminowością zapłat , pełnieniem aktywnej funkcji reprezentanta Polleny - Ewy, wysokim udziałem zakupów gotówkowych. Tak ustalony reżim selekcjii pozwolił wyłonić około 20 największych odbiorców. Odbiorcy ci w zamian korzystają z dodatkowych bonifikat i upustów:

  • Hurtownie ( średniej wielkości ) - zlokalizowane w różnych częściach Polski z ktrymi podpisane są długookresowe umowy współpracy,

  • Sklepy Patronackie - poza funkcją sprzedawcy sklepy te pełnią funkcję reprezentantów Polleny - Ewy , biorąc aktywny udział w szeroko rozumianej działalności marketingowej firmy. Zebrane w sieci sklepy patronackie wyróżniają się wystrojem , estetyką i dużą ilością materiałów reklamowych Polleny - Ewy. Z przedstawicielami sklepów patronackich podpisywane są umowy gwarantujące w zamian za współpracę z firmą prawo do upustów cenowych i odroczonych terminów płatności. Aktualnie przedsiębiorstwo posiada 60 sklepów na ternie kraju ( w tym 10 w Łodzi ). Planowane jest zorganizowanie 120 - 150 tego typu jednostek w większych miastach Polski.

  • Sklep Fabryczny (Łódź ) - docelowo zakadana jest organizacja 8 sklepów fabrycznych w największych aglomeracjach miejskich ( poza Łodzią )

  • Hurtownia Fabryczna (Łódź )

  • Skład Fabryczny ( Kraków - będący w strukurach organizacyjnych Polleny - Ewy , Gdańsk , Szczecin , Katowice powiązane kapitałowo z Polleną - Ewą ,

Stara Miłosna k/Warszawy, Wrocław , nie powiązane kapitałowo oraz

Lublin w trakcie organizacji.



  • Dealerzy - przedstawiciele firmy pełniący funkcję łącznika z hurtowniami , sklepami i ostatecznym konsumentem. Ich własne zaplecze magazynowe sprawia , że w zamian za aktywną reprezentację ( efekty handlowe ) firmy otrzymują oni towar na warunkach przyznanych głównym dystrybutorom

  • Hurtownie ( małe ) i odbiorcy detalliczni ( o bardzo niskiej powtarzalności zakupów )

  • Sprzedaż Osobista

  • Eksport



Łańcuch aktualnych powiązań dystrybucyjnych Polleny - Ewy

W tak ukształtowanej strukturze dystrybucji , udział każdego kanału w realizacji sprzedaży przedsiębiorstwa przedstawia się następująco:



  • Kanał I : Pollena Ewa - Dystrybutor - Detalista - Konsument

  • Kanał II: Pollena Ewa - Dystrybutor - Hurtownik - Detalista - Konsument

  • Kanał I + Kanał II - ok. 70% sprzedaży

  • Kanał III : Pollena Ewa - Hurtownik - Detalista - Konsument - ok.25%

  • Kanał IV : Pollena Ewa - Detalista - Konsument - ok. 5%

W długim okresie planowane są dalsze zmiany w spopsobie dystrybucjii produktu przedsiębiorstwa , aby droga producenta do ostatecznego konsumenta była jak najkrótsza. Poprzez poważnych Dystrybutorów zakłada się sprzedaż więcej niż 70% , pozostała część rozprowadzana będzie kanałem sieci własnych Składów Fabrycznych ( dysponujących zespołami sprzedawcow ) oraz sklepów patronackich.
Aktualnie Pollena - Ewa współpracuje z ok. 350 odbiorcami z całej Polski.

Kanał dystrybucji jakim są najwięksi dystrybutorzy przedsiębiorstwa jest niezmiernie ważny nie tylko z handlowego punktu widzenia. Może on być niezmiernie przydatny w innych obszarach działalności Działu Handlowo - Marketingowego Polleny - Ewy np. w przygotowaniu i prowadzeniu akcji promocyjno - reklamowych firmy. Jak wskazuje na to struktura i wielkość obrotów handlowych w poszczególnych grupach , a nawet w konkretnym asortymencie dystrybutorzy ci stanowią poważny czynnik opiniotwórczy i promocyjny konkretnego produktu.

Wielkość sprzedaży „produktów wiodących „ Polleny - Ewy przez czterech największych odbiorców przedsiębiorstwa prezentuje poniższa tabela :



Produkt

Najwięksi odbiorcy i ich udział % w sprzedaży poszczególnych produktów

Razem udział % największych odbiorców




Net Trade,

Warszawa


Polbita

Warszawa


Oktet

Łódź


Komplex

Warszawa





Dezodorant Kanion

12,2

8,6

7,2

4,4

32,4

Płyn po goleniu Kanion

13,9

9,4

8,5

3,2

35,0

Szampon pokrzywowy 0,2 l

3,1

2,1

8,8

7,6

21,6

Szampon pokrzywowy 1 l

7,0

3,0

10,1

10,2

30,3

Podobnie jak w przypadku sprzedaży produktow wiodących , istnieje korelacja pomiędzy regionami o największej sprzedaży , a lokalizacją najpoważniejszych dystrybutorów. Zdecydowanie najlepsze wyniki przedsiębiorstwo osiąga na rynkach 5 województw , które cechują się dużą ilością dużych miast - aglomeracji miejskich.

Są to województwa - warszawskie, łódzkie , poznańskie , katowickie oraz gdańskie.

Obroty handlowe w każdym z tych województw były wyższe niż 5% ogólnych obrotów Polleny - Ewy. Dokładne udziały w sprzedaży przedsiębiorstwa oraz ich porównanie z wynikami osiągniętymi w 1993 roku prezentuje poniższy rysunek:


Udział najważniejszych regionów dla dystrybucji wyrobów Polleny- Ewy w

sprzedaży ogółem przedsiębiorstwa

Z logicznego punktu widzenia istotnym elementem prowadzenia działalności handlowej jest organizacja transportu i własna baza transportowa .

Pollena - Ewa dysponuje 5 samochodami wykorzystywanymi do transportu , są to :


  • samochód marki Ford Transit - 2 szt.

  • samochód marki Mitsubishi - 1 szt.

  • samochód marki Avia - 1 szt.

  • samochód marki Mrcedes - 1 szt.

Poza tym hurtownia „Ewa Plus” posiada 2 samochody ( towarowy „Polonez Truck „ oraz ciężarowy Mercedes ) oraz Skład Fabryczny w Krakowie 1 samochód ( Polonez Truck ).
8.5 Polityka cenowa w przedsiębiorstwie.

Jednym z istotniejszych elementów strategii przedsięvbiorstwa jest prowadzona polityka cenowa i warunki płatności stosowane wobec kontrahentów handlowych. Kryteria ustalania cen są w Pollenie - Ewie szczególnie skorelowane z działaniami w zakresie dalszej przebudowy istniejącego systemu dystrybucji. Jest to na tyle istotne , iż docelowo musi być wypracowany przejrzysty system warunków sprzedaży produktów przedsiębiorstwa róż nym podmiotom tworzącym najważniejsze kanały dystrybucji. System ten musi w naturalny sposób uporządkować rynki zbytu ( szczególnie regionalne ) i wyeliminować wzajemną konkurencję ( oczywiście na tych samych poziomach dystrybucyjnych ) podmiotów dystrybujących produkty fabryki.

W chwili obecnej Pollena - Ewa ma już za sobą trudny okres wchodzenia i konkurowania na rynku za pomocą tylko i wyłącznie niskiej ceny. Z taką sytuacją miało przedsiębiorstwo do czynienie w latach 1991 - 1992. Wtedy to cena znacznej części wyrobów sprzedawana była na granicy rentowności. Niska cena była warunkiem dotarcia i podpisania umów wsółpracy z około 400 odbiorcami w kraju ( I etap budowy sieci dystrybucji ).

Aktualnie , przedsiębiorstwo z poważną pozycją rynkową , proponując coraz to nowe produkty , coraz lepiej opakowane i poparte właściwą promocją stara się oferować na rynku maksymalną ilość tych produktów , po cenie gwarantującej zakładany poziom rentowności każdego z nich.



9. Najważniejsze wyzwania stojące przed firmą.



  • Utrzymanie osiągniętej dotychczas pozycji konkurencyjnej na rynku producentów kosmetyków w kraju

  • Osiągnięcie większej skuteczności w procesie kreowania nowych , aktualnych z tendencjami europejskimi linii produktowych

  • Wzrost udziału w rynku najważniejszych wiodących serii wyrobów poprzez właściwe określenie strategii cenowych i optymalizację rachunku kosztów.



10. Kwalifikacja czynników wpływających na pozycje strategiczną przetsiębiorwstwa w analizie SWOT.



Silne strony;
-Wysoka jakość wyrobu

-Nowoczesne linie produkcyjne

-Zróżnicowany wyrób, trafiający w gusta wielu klijentów

-Wysoko kwalifikowane kadry

-Znak „Teraz Polska”

-Znak jakości ISO 9001

-Reklama i promocja

-Konfekcjonowanie

-Poziom cen

-Kanał dystrybucji

-Zasięg geograficzny

-Opanowanie znajomości rynku

-Przystosowanie do rynku

-Lokalizacja

-Stan budynków

-Jakość sprzętu

-Jakość przygotowania produkcji

-Stopień wykorzystania produkcji

-Wynik brutto

-Wynik netto

-Samofinansowanie

-Rentowność ekonomiczna

-Rentownośc finansowa


Słabe stony;
-Transport

-Możliwości rozbudowy

-Sąsiedztwo doztawców

-Stopień automatyzacji

-Środki własne

-Środki płynne

-Metody badań

-Porozumienia

-Niskie nakłady na reklamę w mass-mediach

-Wysokie koszty związane z ilością pracowników na stanowiskach nierobotniczych

-Jakość informatyki

-Dostęp do banków danych

-Poziom zarobków


Możliwości;
-Obniżenie kosztów własnych

-Koszt energii

-Lokalny poziom zarobków

-Stopa wzrostu PNB (produktu narodowego brutto)

-Stopa lokalnego bezrobocia

-Siła dostawców, porozumienia, pewnośc dostaw

-Ryzyko integracji w cyklu przedprodukcyjnym (dostawcy)

-Reklama, promocja, przepływ informacji

-Ekspansja na rynki Europy Wschodniej i Środkowej

-Poszukiwanie partnerów strategicznych w kraju i zagranicą

-Wprowadzenie nowych i wciąż udoskonalonych wyrobów firmy


Zagrożenia;
-Duża konkurencja ze strony zagranicznych firm

-Wysoka inflacja

-Wysokie podatki

-Porozumienia w dziedzinie badań i rozwoju

-Kanały dystrybucji

-Koszt podstawowych surowcow

-Przepisy w zakresie ochrony środowiska-zanieczyszczenia

-Przepisy w zakresie zatrudniania/zwalniania z pracy

-Faza rozwoju branży

-Ryzyko utraty klientów



-Trudności transportowe


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość