Strona główna

Internet i technologie internetowe w dystrybucji usług turystycznych


Pobieranie 39.6 Kb.
Data19.06.2016
Rozmiar39.6 Kb.

Internet i technologie internetowe w dystrybucji usług turystycznych

Wstęp

Internet i technologie internetowe mają coraz większe zastosowania w marketingu usług turystycznych, zwłaszcza w dystrybucji. Na gwałtowny rozwój internetowej dystrybucji bezpośredniej usług turystycznych wpływa szereg czynników zarówno po stronie ich konsumentów, jak i producentów.



Przede wszystkim są to wartości użytkowe Internetu jako użyteczność czasu, miejsca i rodzaju.
Druga najważniejsza grupa czynników jest związana z dostępem mieszkańców do Internetu i skłonnością do jego wykorzystywania w różnych zastosowaniach. Kraje o największym udziale dystrybucji bezpośredniej to są bez wyjątku wysoko rozwinięte gospodarczo kraje, takie jak: Szwecja, Dania, Holandia, Islandia, Australia itd., w których współczynnik penetracji użytkowników Internetów w relacji do liczb ludności przekracza 90%
Według szacunków eTrack w 2012 roku rezerwacje za pośrednictwem internetowych kanałów dystrybucji stanowiły już 57% wszystkich rezerwacji usług turystycznych. Rezerwacje hotelowe stanowiły 39% wszystkich rezerwacji internetowych, rezerwacje biletów lotniczych –37%, imprezy turystyczne – 17%, podróże służbowe – 4%, pozostałe usługi –3%. Tak więc usługi hotelowe i przewozy lotnicze stanowią prawie 4/5 wszystkich usług turystycznych kupowanych za pośrednictwem Internetu.

Analizowane są dwa równolegle zachodzące zjawiska: deintermediacja, czyli eliminowanie tradycyjnych pośrednikówagencje turystyczne oraz reintermediacja – zwiększanie udziału pośredników nowego typu – internetowych biur podróży. W obu tych zjawiskach zasadniczą rolę odgrywają Internet i technologie internetowe.



Zmiany w modelach dystrybucji w sektorze linii lotniczych

Wykorzystanie internetowych kanałów dystrybucji w odniesieniu do usług transportu lotniczego zależy w znacznej mierze od modelu biznesowego linii lotniczej.


Obecnie wyróżnia się wśród linii lotniczych dwa podstawowe modele biznesowe: model tradycyjnych linii lotniczych (ang. traditional airlines, network airlines)
oraz model przewoźników niskokosztowych (ang. low cost airlines, budget airlines).
W dystrybucji usług tradycyjnych linii lotniczych dominują obecnie kanały pośrednie z udziałem GDS-ów i agencji turystycznych, zarówno tradycyjnych, jak i internetowych. Wynika to ze znacznego udziału w przewozach segmentu podróży służbowych obsługiwanego głównie przez pośredników.

Niemniej, jak wynika z raportu SITA, w zasadzie wszystkie tradycyjne linie lotnicze traktują sprzedaż na własnych witrynach internetowych jako strategiczny kierunek rozwoju w marketingu swoich usług. Wynika to przede wszystkim z niższych kosztów (brak opłat na rzecz GDS i prowizji na rzecz agentów).

Linią lotniczą, która jako pierwsza ogłosiła strategię dystrybucji bezpośredniej z pominięciem GDS-ów, była jedna z największych linii lotniczych na świecie – American Airlines. W październiku 2010 roku poinformowała ona o planie bezpośredniego udostępnienia swojego wewnętrznego systemu rezerwacyjnego dużym turystycznym agencjom sieciowym za pośrednictwem interfejsu XML.

Pozostałe agencje będą mogły dokonywać rezerwacji za pośrednictwem, innych niż GDS-y systemów dystrybucyjnych takich jak Farelogix. Ostatecznym celem American Airlines jest całkowita rezygnacja z pośrednictwa GDS-ów w rezerwacjach dokonywanych przez agencje

turystyczne.

Obok niższych kosztów w preferowaniu bezpośrednich kanałów dystrybucji coraz większego znaczenia zaczyna nabierać fakt, że kanały bezpośrednie dają znacznie lepszą możliwość sprzedaży usług dodatkowych.

Usługi dodatkowe, takie jak dodatkowy bagaż, możliwość zmiany rezerwacji bez opłat, możliwość wyboru miejsc, rezerwacja hotelu itd. stanowią obecnie ok. 20% przychodów linii lotniczych i mają stałą tendencję rosnącą. Możliwość sprzedaży usług dodatkowych za pośrednictwem kanałów bezpośrednich, takich jak własna strona www, jest znacznie łatwiejsza.

Jak wynika z danych SITA, kanały bezpośrednie mają w tym zakresie sprzedaż 9-krotnie większą niż kanały pośrednie. Te ostatnie a zwłaszcza Globalne Systemy Dystrybucji oparte są na starszych standardach przekazu Informacji – EDIFACT12, podczas gdy w bezpośrednich kanałach dystrybucji wykorzystywany jest standard XML. Systemy oparte na Internecie i standardzie XML dają też znacznie lepsze możliwości zindywidualizowanego marketingu bezpośredniego.


Kolejnym czynnikiem wpływającym na strukturę kanałów dystrybucji linii lotniczych jest rozwój aplikacji mobilnych. Dają one nowe, szersze możliwości w sprzedaży bezpośredniej a także obsługi pasażerów (np. kontakt z pasażerami, elektroniczne karty pokładowe itd.).
Szacuje się, że do 2016 r. sprzedaż za pomocą tych urządzeń osiągnie udział 10,3%, uzyskując wartość ok. 70 mld USD. Bezpośrednia dystrybucja internetowa w sektorze

przewoźników tradycyjnych kształtuje się na obecnie na poziomie 20-25% z silną tendencją wzrostową.

.

Bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na rynek pośredników turystycznych ma rozwój przewoźników niskokosztowych. Ich udział jest obecnie w wielu krajach znaczący i sięga już 30-50%.

Dla przykładu udział przewoźników niskokosztowych w Polsce w 2012 r. wynosił 40 %. Jednym z podstawowych elementów modelu biznesowego tych przewoźników jest internetowa dystrybucja bezpośrednia. Obecnie 80-95% sprzedaży biletów tych linii następuje za pośrednictwem systemu rezerwacyjnego dostępnego na własnej witrynie internetowej. Pozostała część sprzedaży również realizowana jest również bezpośrednio – poprzez własne telefoniczne centra rezerwacyjne.


Niektórzy przewoźnicy niskokosztowi korzystają również z pośrednictwa GDS (z reguły tylko jednego) dla obsługi ruchu biznesowego, który ma jednak niewielki udział w całości przelotów tych linii. Udział agencji turystycznych, zarówno tradycyjnych, jak i internetowych, jest marginalny przede wszystkim z powodu nieobecności produktu przewoźników niskokosztowych w systemach GDS oraz polityki niepłacenia prowizji agencjom turystycznym.
Koszt rezerwacji przelotów przewoźników niskokosztowych dokonywanych przez tradycyjne agencje turystyczne w imieniu klientów ponoszony jest przez nich samych w postaci opłaty rezerwacyjnej. Trzeba zaznaczyć, że zarówno sposób konstrukcji taryf (bardzo uproszczony w stosunku do linii tradycyjnych), jak i internetowe systemy rezerwacyjne wykorzystywane przez te linie pozwalają na bezproblemowe dokonywanie rezerwacji nawet mało zaawansowanych użytkowników Internetu.

Extensible Markup Language (XML) – niezależny od rodzaju oprogramowania i platformy systemowej język służący do definiowania formatu i struktury dokumentów.

Fairlogix wraz z kilkoma innymi przedsiębiorstwami amerykańskimi nazwano GNE od GDS New Entrants, nazwa wskazująca na nie jako alternatywne, w stosunku do GDS-ów systemy dystrybucji. Ich wspólną cechą jest to, że są oparte wyłącznie na technologiach internetowych oraz Internecie jako kanale komunikacji.

Internetowa dystrybucja bezpośrednia w sektorze hotelarskim

Sektor hotelarski charakteryzuje się znacznie większym rozdrobnieniem i rozproszeniem geograficznym niż sektor linii lotniczych. Ma to bezpośredni wpływ na znaczne większe zróżnicowanie sposobów dystrybucji usług hotelarskich. Zależą one od takich czynników, jak przynależność lub nie do grup lub konsorcjów hotelowych oraz

segmentów rynku, do których kierowany był produkt (turystyka biznesowa, turystyka czasu wolnego). Z punktu widzenia sposobu dystrybucji najistotniejszy jest podział na subsektory: hotele niezależne oraz grupy i konsorcja hotelowe.

W przypadku grup hotelowych (oraz różnego rodzaju konsorcjów) obok touroperatorów i agencji turystycznych bardzo ważną rolę w dystrybucji odgrywają globalne systemy dystrybucyjne oraz własne centra rezerwacyjne i biura sprzedaży.

Korzystanie z tych kanałów jest jednym z elementów korzyści skali, zwłaszcza w odniesieniu do hoteli, których główną funkcją jest obsługa podróży biznesowych.

Obok tradycyjnych kanałów w ramach dystrybucji bezpośredniej hotele niezależne i grupy hotelowe zaczynają wykorzystywać w coraz większym zakresie internetowe systemy dystrybucji zlokalizowane na własnych witrynach. O ile jednak w przypadku grup hotelowych i konsorcjów bezpośrednia sprzedaż internetowa zyskała znaczący udział, to dla hoteli niezależnych ma ona znaczenie marginalne. Wynika to ze znacznie lepszej znajomości marki grup hotelowych wśród potencjalnych klientów, lepszych możliwości promocji oraz znacznie większego wyboru ofert. Trzeba zaznaczyć, że oferty znajdujące się na witrynach grup hotelowych są również dostępne w internetowych wyszukiwarkach turystycznych, które ze względów technicznych i ekonomicznych nie współpracują z pojedynczymi, niezależnymi hotelami.

Dla przykładu grupa hotelowa Accor, w której w 2012 roku bezpośrednie rezerwacje internetowe stanowiły 28% rezerwacji ogółem, planuje, aby wskaźnik ten osiągnął w 2015 r. 50%. Znaczny udział internetowych kanałów dystrybucji, przekraczający 20%, ma grupa hotelowa Marriot International. Największa grupa hotelowa na świecie – Intercontinental Hotels Group – odnotowała przychody z bezpośrednich rezerwacji na witrynie ichhotelsgroup.com. w wysokości 3,4 mld USD; wzrost o 10% w stosunku do roku poprzedniego. Z danych tej grupy wynika, że 80% konsumentów, zanim dokona rezerwacji, szuka informacji za pośrednictwem Internetu.

Podobnie jak w przypadku sektora linii lotniczych istotny wpływ na strukturę kanałów dystrybucji ma gwałtowny wzrost wykorzystywania w procesie uzyskiwania informacji oraz rezerwacji urządzeń mobilnych. Dla przykładu, jak wynika z danych opublikowanych na portalu Statistic Brain, rezerwacje hotelowe dokonywane w dniu przyjazdu w 65% są

dokonywane za pośrednictwem smatrfonów.

.

Reintermediacja – rozwój pośredników nowego typu


Istotną rolę w dystrybucji usług transportu lotniczego i hotelarskich zaczynają odgrywać pośrednicy nowego typu, czyli internetowe biura podróży. Wyróżnia się wśród nich 3 podstawowe rodzaje: retail, Merchant i opaque. Umowy z internetowymi biurami podróży typu retail, czyli detaliczne, są podobne do umów agencyjnych zawieranych z tradycyjnymi

agencjami turystycznymi. W modelu tym ceny ustalane są przez dostawców usług, zaś wynagrodzeniem internetowego biura podróży jest prowizja.

Przykładem systemów internetowych działających w oparciu o ten model są Hrs.com oraz Booking.com.
Internetowe biura podróży typu Merchant, czyli na własny rachunek, zawierają z przedsiębiorstwami hotelarskim umowy podobne do umów z touroperatorami. Negocjują one ceny netto i kontyngenty miejsc. Wynagrodzeniem internetowego biura podróży jest marża (tzw. mark-up). Jest to model preferowany przez internetowe biura podróży, gdyż pozwala

osiągnąć znacznie wyższe niż w przypadku umów agencyjnych marginesy zysku. Przykładem takiej firmy jest Expedia (www.expedia.com), największe internetowe biuro podróży na świecie.


W oparciu o ceny netto działają też internetowe biura podróży typu opaque.

Do tych cen, znacznie obniżonych w stosunku do standardowych, doliczają one również własną marżę. Mogą je publikować jednak bez podawania nazw hoteli. Dzięki temu przedsiębiorstwa hotelarskie mogą sprzedać nadwyżki miejsc hotelowych w okresach o mniejszym obłożeniu, nie stwarzając zagrożenia dla swojego wizerunku i dla wcześniejszych

rezerwacji dokonanych po cenach standardowych lub zbliżonych do nich.

Na takich zasadach działają m.in. firmy Priceline.com (www.priceline.com) i Hotwire.com (www.hotwire.com).


CRS-y (Computerised Reservation Systems), centralne systemy rezerwacyjne używane przez grupy hotelowe do obsługi rezerwacji Globalnych Systemów Dystrybucji (GDS), własnych centrów rezerwacyjnych (call centers), własnych internetowych systemów rezerwacyjnych oraz internetowych systemów rezerwacyjnych firm trzecich (np. internetowych biur podróży).
Interesujące są dane dotyczące udziału poszczególnych internetowych kanałów dystrybucji firmy TravelClick uzyskane na podstawie rezerwacji wpływających do CRS-ów z kilkunastu największych północnoamerykańskich grup hotelowych. Rezerwacje za pośrednictwem CRS-ów są tylko częścią rezerwacji otrzymywanych przez poszczególne hotele i szacuje się, że stanowią około 15-25% całości rezerwacji poszczególnych grup hotelowych objętych badaniem.
Tabela 1. Struktura hotelowych rezerwacji największych północnoamerykańskich grup hotelowych
Źródło hotelowych rezerwacji internetowych Udział %

Witryny własne grup hotelowych np. www.marriott.com/ 65.4 %

Internetowe biura podróży typu merchant, np. Expedia/Hotels.com, Travelocity and Orbitz 19.5 %

Internetowe biura podróży typu opaque np. Priceline 11.3 %

Detaliczne internetowe biura podrózy, np. HRS, Booking.com, Venere 3.7 %


Źródło: TravelClick, www.travelclick.com
Jak wynika z tabeli nr 1., własne witryny są dominującym internetowym kanałem dystrybucji grup hotelowych. Dysponują one ogólnie znanymi markami oraz znacznymi nakładami na rozwój i utrzymanie internetowych systemów dystrybucji oraz promocje własnych stron

internetowych.

Inaczej jest w przypadku niezależnych hoteli. Wobec znacznego ich rozproszenia nie są one w stanie dotrzeć bezpośrednio z informacją do potencjalnych konsumentów; nawet jeśli posiadają własne witryny internetowe, mają znacznie mniejsze szanse dotarcia do klientów

korzystających z Internetu niż w przypadku obiektów prezentowanych

na witrynach grup hotelowych lub internetowych biur podróży. Dzieje się tak mimo coraz większych możliwości wyszukiwania ofert turystycznych (w tym hotelowych) w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych, takich jak Google czy Yahoo.
Potwierdzają to szacunki PhoCusWright, według których udział bezpośrednich rezerwacji internetowych stanowią już ponad 20% dla hoteli wchodzących w skład międzynarodowych grup hotelowych, 5-10% dla hoteli będących częścią regionalnych sieci oraz 6-9% dla sieci lokalnych i hoteli niezależnych.

Tak więc hotele niezależne są niejako zmuszone do korzystania z pośredników, zwłaszcza internetowych biur podróży, co oczywiście ma istotny wpływ na ich rentowność. Z drugiej strony warto jednak zauważyć, że pośrednie internetowe kanały dystrybucji znacznie poprawiły możliwość dystrybucji usług niezależnych hoteli, zwłaszcza małych i średnich obiektów. Dotyczy to szczególnie rynku międzynarodowego, do którego praktycznie nie miały one dostępu.


Nowym rodzajem pośredników są turystyczne wyszukiwarki internetowe. Nie uczestniczą one w procesie rezerwacji, ale dostarczają potencjalnym klientom informacji z różnych witryn turystycznych. Korzyścią dla klienta jest możliwość przeglądania i porównywania ofert z wielu witryn na jednym ekranie. Turystyczne wyszukiwarki internetowe wykorzystują

technologię meta serach umożliwiającą uzyskiwanie informacji z innych witryn bez specjalnych interfejsów. Największe turystyczne wyszukiwarki internetowe to Kayak.com i Mobissimo.com

Początkowy sukces, jaki odniosły na rynku turystyczne wyszukiwarki internetowe, takie jak kayak.com, skłonił inne podmioty obecne na rynku usług internetowych do podjęcia działalności w tym obszarze. Godne odnotowania jest szczególnie uruchomienie podobnych serwisów przez firmy dysponujące uruchomienie podobnych serwisów przez firmy

dysponujące najpopularniejszymi w sieci ogólnymi wyszukiwarkami, takimi jak Google czy Yahoo.




Efekty deintermediacji i reintermediacji w sektorze tradycyjnych agencji turystycznych


Rozwój dystrybucji bezpośredniej kosztem pośredniej, czyli deintermediacja, oraz rozwój dystrybucji pośredniej z udziałem pośredników nowego typu, czyli reinternmediacja, powodują znaczne pogorszenie się warunków ekonomicznych działalności tradycyjnych agencji turystycznych.



Deintermediacja dotyczy wszystkich w zasadzie usług turystycznych, jednak za sprawą przewoźników niskokosztowych jest najbardziej zaawansowana w sektorze przewozów lotniczych. Rosnący udział przewoźników tego typu w przewozach lotniczych a także rosnąca internetowa dystrybucja bezpośrednia linii tradycyjnych powoduje, że coraz większa część przewozów lotniczych wyłączona jest z obsługi przez pośredników turystycznych.

Na zjawisko zmniejszania się zapotrzebowania na usługi pośrednictwa w zakresie przewozów lotniczych nakłada się zjawisko obniżania przez tradycyjne linie lotnicze prowizji dla agencji turystycznych.

Wszystkie w zasadzie linie lotnicze zrezygnowały z prowizji bazowej (taka polityka nazywana jest zero commission). Otrzymanie prowizji zależy od osiągnięcia wyznaczonego przez linię lotniczą wolumenu sprzedaży, co eliminuje z tej działalności mniejsze agencje turystyczne.

Możliwość samodzielnego dotarcia przez konsumentów, dzięki internetowym systemom dystrybucji, do poszukiwanej przez nich informacji wpływa również na zmniejszanie się roli agencji turystycznych jako dostawcy informacji i w konsekwencji jako pośrednika. Na zakres i szybkość tego procesu wpływają dwa czynniki: złożoność produktu turystycznego oraz znajomość dostawcy usługi lub pośrednika.



Im produkt turystyczny jest bardziej złożony, tym większa rola agencji turystycznej, która w takiej sytuacji oferuje konsumentowi większą wartość, przy niższym koszcie (włączając w to pojęcie czas i ryzyko) niż samodzielnie organizowana podróż.

Pogorszenie się ekonomicznych warunków działalności tradycyjnych agencji

turystycznych powoduje istotne przekształcenia sektora, a przede wszystkim zmniejszanie się liczby tradycyjnych agencji turystycznych w wielu krajach.
Tabela nr 2 przedstawia to zjawisko na największych rynkach turystycznych –w USA i Niemczech. Dostępne, chociaż nie tak kompletne dane wskazują, że przebiega ono również z różnym nasileniem na innych rynkach, w tym w Polsce.
Tabela 2. Liczba agencji turystycznych w USA i Niemczech w latach 2001-2009
2001 2005 2009 2012 Zmiana %

USA 27719 20033 15928 13688 -50,6

Niemcy 14235 12639 10717 9986 -30,0
Źródło: Airlines Reporting Corporation, www.arccorp.com, DRV-Vetriebsdatenbank, www.drv.de

W tabeli nr 3. przedstawione są największe agencje turystyczne w USA. Z uwagi na to, że są to w większości (poza FC USA i AAA Travel) firmy o zasięgu globalnym, można przyjąć w pewnym uproszczeniu, że są to również największe agencje turystyczne na świecie.


W 2012 r. po raz pierwszy w pierwszej trójce największych agencji turystycznych w USA (i na świecie) znalazły się internetowe biura podróży –Expedia oraz Priceline. Jeśli wziąć pod uwagę inne internetowe biuro podróży – Orbitz oraz nieobecne w rankingu – z uwagi na politykę niepublikowania danych dotyczących sprzedaży – Travelocity, ze sprzedażą szacowaną na co najmniej 10 mld USD, mają one już ponad 50% udziału w sprzedaży największych agencji turystycznych. Na podstawie dotychczasowej tendencji można się spodziewać, że udział ten będzie w kolejnych latach dalej rósł.


Tabela 3. Największe agencje turystycznych w USA według obrotów w latach 2005, 2008 oraz 2010-2012 (w mld USD)

Ranking Nazwa 2005 2008 2010 2011 2012


1 Expedia Inc 15,6 21,3 26,0 29,2 34.0

2 American Express 20,6 29,1 25,7 29,3 29,2

3 Priceline.com 2,2 7,4 13,6 21,7 28,5

4 Carlson WagonLit Travel 16,5 27,8 24,3 28,0 27,7

5 BCD Travel 12.0 14,0 14,6 20,8 21,2

6 HRG North America 12,0 16,0 16,0 16,0 16,0

7 FC USA b.d. b.d. b.d. b.d. 13,6

8 Orbitz (Travelport) 2,4 10,8 11,4 11,3 11,2

9 AAA Travel 3,7 3,9 3,4 3,4 3,7

10 Travel Leaders Group b.d. b.d. b.d. 1,83 2,5

Źródło: Power List 2013, Travel Weekly, www.travelweekly.com, 06.06.2013
Charakterystycznym zjawiskiem obserwowanym w analizowanych krajach, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, jest wysoki stopień koncentracji. Czołowe cztery internetowe biura podróży w USA (Expedia, Travelocity, Orbitz i Priceline) mają udział w rynku prawie 80%.

Pozostałe firmy tego typu na tym rynku są bardzo rozproszone i nie odgrywają większej

roli. W rezultacie zamiast spodziewanej wcześniej konkurencji wielu setek lub tysięcy firm dominuje kilka internetowych biur podróży o znanych markach mających najszerszą ofertę i gwarancje najniższej ceny. Biorąc pod uwagę, że pierwsze internetowe biura podróży powstały w 1996 roku oraz, że bariery wejścia na tym rynku były bardzo niskie, należy ocenić, że zjawisko wzrostu koncentracji w sektorze internetowych biur podróży nastąpiło niezwykle szybko.
Wszystkie największe agencje sieciowe specjalizujące się w obsłudze podróży służbowych, takie jak Amercian Express, Carlson WagonLit Travel, HRG czy BCD, wprowadziły

dla swoich klientów, obok kanałów tradycyjnych, czyli stacjonarnych agencji turystycznych, możliwość rezerwacji przez Internet, oferując podobne jak internetowe biura podróży funkcje.


Jest to traktowane przez nie jako podstawowy element strategii sprostania konkurencji internetowych biur podróży i przeciwdziałania zjawisku wzrostu sprzedaży bezpośredniej producentów w zakresie obsługi klientów korporacyjnych.
Rywalizacja czołowych amerykańskich internetowych biur podróży odbywa się również poza Stanami Zjednoczonymi. Z wyjątkiem internetowego biura podróży o zasięgu europejskim – Opodo – wszystkie największe internetowe biura podróży w Europie są spółkami zależnymi firm amerykańskich, które od kilku lat prowadzą ekspansję na rynku europejskim, rozwijając na nim własne firmy (Expedia, Priceline) lub przejmując istniejące (Travelocity – Lastminute.com oraz Travelport – ebookers). Ekspansja firm amerykańskich ma miejsce również w regionie Azji i Pacyfiku, który jest uważany za kolejny najbardziej obiecujący rynek dla internetowych biur podróży.


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość