Strona główna

Istota analizy swot


Pobieranie 78.45 Kb.
Data19.06.2016
Rozmiar78.45 Kb.
1.      Istota analizy SWOT

        pozwala na wygenerowanie z otoczenia szans rozwoju oraz zagrożeń hamujących rozwój firmy

        rozważa się tutaj zarówno otoczenie bliższe oraz otoczenie  dalsze (w otoczeniu bliższym 5 sił konkurencji Portera, a w otoczeniu dalszym trendy ekonomiczne, demograficzne, technologiczne, prawne, kulturowe itp.)

        analiza zasobów ma doprowadzić do wygenerowania mocnych punktów przedsiębiorstwa oraz wskazania jego słabych stron. Mocne punkty mogą oznaczać; iż należy je nadal rozwijać i doskonalić, słabe zaś eliminować, bądź zreorganizować

        analizę zasobów firmy zwykle prowadzi się równolegle z analizą zasobów najgroźniejszych konkurentów, w celu  wskazania różnic między słabymi a mocnymi stronami rywalizujących firm.

2.     Przedmiot analizy SWOT.

Z jednej strony analizuje się zasoby, a z drugiej wpływ otocznia. Porównanie mocnych i słabych stron ma na celu szukanie potencjalnej przewagi strategicznej.



czynniki pozytywne                                  czynniki negatywne

czynniki                        zewnętrzne

              szanse

             zagrożenia

 czynniki                      wewnętrzne

           mocne strony

             słabe strony


3.     Analiza czynników otoczenia

    Typy otoczenia:

       stabilne

    wyroby i usługi nie ulegają zmianom w ostatnich latach

   modyfikacje i zmiany można zaplanować z dużym wyprzedzeniem

    stały zbiór konkurentów i klientów z nielicznymi nowymi i ubywającymi

ì     brak nowości technicznych w konkurencyjnych dziedzinach

ì     stałość stosunków miedzy kierownictwem a robotnikami

ì     stabilne warunki społeczne i polityczne.

       zmienne         

ì     wyroby i usługi ulegają umiarkowanym zmianom (ale tendencje są możliwe do przewidzenia)

ì     stały zbiór konkurencji i niewielkie wahania

ì     podstawowy zbiór praw zmienia się wolno i stopniowo

ì     umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne

ì     scentralizowany system podejmowania decyzji w firmie

ì     obserwacja otoczenia przez specjalistów

       burzliwe         

ì     ciągłe zmiany wyrobów lub usług

ì     wciąż zmieniający się układ konkurentów

ì     nieprzewidziane działania państwa

ì     szybkie starzenie się technologii

ì     gwałtowne zmiany w zachowaniach klientów

Ë      Rodzaje zmian w otoczeniu.

       ciągłe

ì     wysoki stopień przewidywalności w długim okresie czasu

ì     możliwość stosowania metod statystycznych i ekonometrycznych w prognozowaniu zjawisk

ì     przykłady zmian ciągłych: malejący przyrost naturalny, wzrost przestępczości, polaryzacja dochodowa społeczeństwa, wzrastające bezrobocie, ultraindywidualizm w zachowaniu ludzi, spadający odsetek zawieranych małżeństw, komputeryzacja, miniaturyzacja, chemizacja itp.

       nieciągłe        

ì     przypadkowe, nagłe załamania na rynku

ì     polityczne, afery, luki prawne, kryzys naftowy, giełdy, niestabilność rządów

ì     kataklizmy, wojny



4.     Lista krytycznych subobszarów branych pod uwagę w analizie SWOT.

OTOCZENIE BLIŻSZE

(5 sił konkurencji Portera):

      aktualna konkurencja

        liczba konkurentów (ich strategie)

        faza rozwoju branży

        wielkość rynku

        udziały w rynku

        koszty stałe

        koszty wycofania się z rynku

        alianse strategiczne (grupy)


      zagrożenie wejściem nowych firm

        skala działania

        dyferencjacja produktu

        potrzeby kapitałowe

        bariery kosztowe

        brak kanałów dystrybucji

        polityka rządu



      nabywcy

        siła przetargowa nabywców;

        stopień ich koncentracji




     dostawcy

        ich siła przetargowa

        ryzyko integracji wprzód

        marka , dyferencjacja oferty

        system dostaw



Π     substytuty

        wynikają z technologii

        gołąb pocztowy - kurier - list - telefon analogowy - GSM - internet - ???

        pieszo - koń - dyliżans - pociąg - rower - samochód - samolot - rakieta -???

        orkiestra - płyta analogowa - taśma magnetofonowa - płyta CD - karta    dźwiękowa w PC - ???



CZYNNIKI MAKROOTOCZENIA:

Ê      ekonomiczne

        stopa inflacji

        kursy wymiany walut

        stopa wzrostu PKB

        stopa kredytowa

        stopa bezrobocia

        stopa podatkowa (ulgi, strefy zwolnione)



Ë      prawne

        przepisy celne

        przepisy ekologiczne

        przepisy antymonopolowe

        przepisy antydumpingowe

        etyka reklamy

        przepisy w zakresie zatrudniania i zwalniania

        przepisy w zakresie płacy minimalnej

        monopol chroniony przez państwo

        przepisy podatkowe

        przepisy ochrony patentów, licencji;

        przepisy kontroli organów państwowych  (UKS, US, NIK,     SANEPID, PIP, PIH )


Ì      technologia

        tempo zmian technologicznych;

        starzenie się i umieranie branż;

        wyłanianie się nowych branż;

        faza rozwoju branży;

        liderzy w technologii;


Í      zmiany społeczno - kulturalne

        demografia (wyże, wiek, płeć, małżeństwa,   migracje, ilość                                                       dzieci)

        zmiana wartości życia (hedonizm, liberalizm,  ultraindywidualizm, relatywizm)

        ethos pracy

        rozpad rodziny



5.     Analiza zasobów

        dotyczy łańcucha wartości Portera

        obejmuje działalność podstawową i pomocniczą

Ê      działalność podstawowa:

ì     logistyka na wejściu - przychód, magazynowanie, przygotowanie środków trwałych i surowców do produkcji.

ì     wytwarzanie - wszystkie operacje na wyrobie aż do otrzymania finalnego wyrobu

ì     marketing i sprzedaż - działania od producenta do konsumenta obejmujące: cechy produktu, cenę, promocję, dystrybucję poprzedzone badaniami marketingowymi.

ì     logistyka wyjściowa - ekspedycja towarów na zewnątrz, zbieranie zamówień, magazynowanie wyrobów gotowych, transport.

ì     obsługa klientów - usługi związane ze sprzedażą, instruktażem, montażem, serwisem itp.

Ë      działalność pomocnicza:

ì     infrastruktura firmy - zarządzanie, planowanie, system informacji, stosunki z otoczeniem, rachunkowość.

ì     zarządzanie personelem - analiza pracy, nabór, szkolenie, systemy wynagradzania.

ì     rozwój technologii - generowanie wartości w zakresie wytwarzania.

ì     zaopatrzenie - wszystkie czynności zakupu.



6.      Lista czynników podlegających szczegółowej ocenie w analizie SWOT (praktyczna   lista)

ZASOBY FIRMY  (mocne i słabe strony):

I. Marketing /Sprzedaż/ Dystrybucja:

        Jakość produktów

        asortyment (szerokość, głębokość, długość)

        wizerunek produktów

        marka i jej siła

        cykl życia produktów

        jakość

        serwis po sprzedaży

        poziom cen

        warunki kredytowania

        marże

        wielkość obrotu

        kanały dystrybucyjne

        udział w rynku

        pokrycie rynku siecią dystrybucji

        zasięg geograficzny

        przystosowanie do potrzeb rynku

        umowy z odbiorcami

        opinia klientów o produkcie

II. Produkcja i logistyka

        lokalizacja

        stan zapasów zalegającym w magazynach

        stan budynków

        możliwości rozbudowy

        połączenia transportowe

        sąsiedztwo klientów

        jakość sprzętu

        jakość metod zarządzania

        zdolności wytwórcze

        gotowość do produkowania krótkich serii

        stopień automatyzacji

        ciągłość cyklu (logistyka wewnętrzna)

        koszty produkcji / wytworzenia produktu jednostkowego

        obieg informacji w firmie

        elastyczność / łatwość reagowania na zmiany potrzeb klientów i dostosowania technologii



III. Badania + Rozwój.

        dziedziny badań

        nakłady na badania (% obrotów)

        patenty zastrzeżone

        śledzenie trendów technologicznych

IV. Finanse.

        struktura kapitału (własny, obcy)

        zapotrzebowanie na środki obrotowe

        poziom zadłużenia

        poziom należności od innych

        płynność finansowa

        rentowność ekonomiczna

        rentowność finansowa

        koszty ogólne

V. Kontrola zarządzania

        jakość informatyki

        plan finansowania

        dostęp do banków danych

        analiza kosztów

        plan zarządzania środkami płynnymi

        rachunki klientów

        przedsiębiorczość i inicjatywa kierownictwa

        poziom kadry zarządzającej

VI. Zasoby ludzkie:

        rekrutacja/ integracja

        szkolenie / doskonalenie

        poziom rotacji / fluktuacji

        systemy motywacyjne


SZANSE I ZAGROŻENIA:

I. Makrootoczenie:

        stopa inflacji

        stopa kredytowa

        stopa podatkowa

        stopa wzrostu PKB

        stopa lokalnego bezrobocia

        lokalny poziom dochodów

        lokalne zwyczaje w handlu i sposobie życia

        koszt energii (dostęp do tańszych źródeł)

        koszt podstawowych surowców

        ograniczenia cen w stosunku do zarobków

        bariery w ochronie środowiska (prawo)

        bariery celne (prawo)

        czynniki demograficzne

        zawieranie małżeństw

        procent segmentów młodzieżowych i w wieku starszym

        emancypacja kobiet

        przepisy w zakresie ochrony zdrowia

        przepisy podatkowe

        przepisy prawa pracy

        zmiany społeczno-kulturalne

        stan lokalnych urządzeń w infrastrukturze (drogi, telefony Itp.)



II. Mikrootoczenie (5 sił Portera):

        faza rozwoju branży

        siła dostawców, porozumienia, pewność dostaw

        zagrożenie wstecz  w cyklu przedprodukcyjnym (dostawcy)

        siła klientów (ich organizacje)

        ryzyko utraty klientów

        łączenie się, połączenia aktualnych konkurentów (grupy strategiczne, alianse)

        ryzyko nowych konkurentów

        ryzyko produktów zastępczych

        trudności transportowe

        porozumienia w dziedzinie badań i rozwoju

        technologie przemieszczania materiałów , magazynowania

        nowe rynki

        ewolucja postaw klientów

        działania interwencyjne podejmowane przez państwo

        kanały dystrybucji

        integracja w cyklu poprodukcyjnym (odbiorcy)

        warunki dostaw

        rozpoznanie rynku dostawców


7.     Przykładowe pytania stawiane w analizie SWOT:

Potencjalne mocne strony

        znacząca pozycja ?

        wystarczające zasoby ?

        duża zdolność konkurowania ?

        dobra opinia klientów ?

        uznany lider rynkowy ?

        dobrze przemyślane strategie funkcjonalne ?

        korzystanie z efektu doświadczeń ?

        brak silnej presji konkurencji ?

        własna technologia ?

        przewaga kosztowa ?

        zdolność do innowacji produktowych ?

        doświadczona kadra kierownicza ?

        inne ?



Potencjalne słabe strony

        brak jasno wytyczonej strategii ?

        słaba pozycja konkurencyjna ?

        brak środków ?

        niska rentowność ?

        brak liderów wśród kadry kierowniczej ?

        brak kluczowych umiejętności ?

        błędy we wdrażaniu strategii ?

        podatność na naciski konkurencji ?

        nienadążanie za postępem technicznym ?

        słaby image firmy?

        słaby poziom marketingu ?

        koszt jednostkowy wyższy od głównych konkurentów?


Potencjalne szanse

        pojawienie się nowych grup klientów ?

        wejście na nowe rynki ?

        możliwość poszerzenia asortymentu ?

        możliwość dywersyfikacji wyrobów ?

        możliwość podjęcia produkcji wyrobów komplementarnych ?

        integracja pozioma ?

        możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej ?

        ograniczona rywalizacja w sektorze ?

        szybszy wzrost rynku ?

        inne ?


Potencjalne zagrożenia

        możliwość pojawienia się nowych konkurentów ?

        wzrost sprzedaży substytutów ?

        wolniejszy wzrost rynku ?

        niekorzystne rozwiązania systemowe ?

        podatność firmy na regresję i wahania koniunktury ?

        wzrost siły przetargowej nabywców lub dostawców ?

        zmiana potrzeb i gustów nabywców ?

        niekorzystne zmiany demograficzne ?


Po ustaleniu listy kryteriów, kolejnym zagadnieniem jest dobór właściwej skali ocen. Najprostsze rozwiązanie polega na zastosowaniu skali ocen szkolnych /5 — element bardzo silny, 4 — silny, 3 — średni, — słaby, 1 — bardzo słaby/. Jej mankamentem jest małe zróż­nicowanie wyników związane z tendencją do uchylania się od jedno­znacznych ocen i nadużywania oceny 3 /średni/. Dlatego zalecane są bardziej rozbudowane skale punktowe zawierające przedziały ocen: silnych, średnich i słabych (np. od 9 do 4 punktów — element silny; od do /-3/ — średni; od /-4/ do /-9/ — słaby).

Najważniejszym i zarazem najtrudniejszym elementem analizy jest dokonanie punktowej oceny każdego z analizowanych czynników. Dotyczy to głównie oceny za pomocą kryteriów niewymiernych (np. jakość wizerunku firmy) lub takich, gdzie nie udało się uzyskać odpowiednich danych liczbowych. Luki informacyjne szczególnie często występują w danych dotyczących konkurentów. W takich sytuacjach jesteśmy zdani na opinie osób przeprowadzających analizę. Trudny do uniknięcia subiektywizm ocen można ograniczyć przez formułowanie ich w sposób zespołowy, przy udziale odpowiednich fachowców i ekspertów nie związanych z analizowanym przedsiębiors­twem. Oceny mogą być ustalane za zasadzie:

•     konsensusu — uzgadnianie wspólnej oceny w wyniku dyskusji i wymiany argumentów,

•    uśredniania — ocena zespołowa jest średnią arytmetyczną ocen indywidualnych wszystkich członków zespołu,

•     głosowania — ocena zespołowa jest różnicą pomiędzy liczbą głosów oceniających dany element pozytywnie i liczbą głosów negaty­wnych. W tym przypadku nie ma zatem możliwości indywidualnego stopniowania ocen, trzeba jednoznacznie wskazać czy dany element stanowi silny, czy słaby punkt przedsiębiorstwa.



Przedstawienie wyników analizy w formie wykresu tabelarycznego pozwala na wyznaczenie tzw. profilu silnych i słabych stron, ułat­wiającego porównanie potencjału przedsiębiorstwa z potencjałem głównego konkurenta. Przykładowy wykres takiego profilu, przy zastosowaniu skali punktowej /od +9 do —9 punktów/

. Przykładowy profil silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

 

Ze względu na podstawę odniesienia ocen można wyróżnić trzy zasadnicze odmiany analizy:



•     międzypodmiotową — której podstawę stanowią oceny dotyczą­ce głównego konkurenta lub grupy konkurentów, reprezentujących stan przeciętny w danej branży,

•     normatywną — w której stan obecny jest porównywany ze stanem pożądanym (planowanym);

•     historyczną — w której stan obecny jest porównywany ze stanami minionymi (np. sprzed roku lub trzech lat).

Podstawowe znaczenie ma analiza międzypodmiotową, która po­zwala ocenić atuty i słabości przedsiębiorstwa w bezpośrednim od­niesieniu do konkretnego konkurenta. W sytuacji, gdy ze względu na duże rozproszenie sektora trudno wskazać najważniejszego konkuren­ta, podstawę odniesienia stanowi charakterystyka przeciętnego (typo­wego) konkurenta, sporządzona na podstawie obserwacji grupy firm dominujących na danym rynku.

Określenie relacji pomiędzy profilami silnych i słabych stron firmy i jej konkurenta(ów) umożliwia wyodrębnienie czterech wariantów sytuacyjnych (tab. 2):

•     bezwzględnej przewagi, gdy profil atutów i słabości firmy w całości góruje nad profilem konkurenta(ów),

•     przewagi opartej na wybranych atutach, gdy łącznie atuty firmy górują nad atutami konkurenta(ów),

•     sytuacji przeciętnej, gdy profil atutów i słabości firmy w zasadzie pokrywa się z oceną atutów i słabości konkurenta(ów),

•     przewagi słabości, gdy łącznie atuty konkurenta(ów) górują nad atutami firmy.

. Warianty sytuacji ze względu na siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa

              Słabości 

Atuty


Duże

Małe

Małe

Bezwzględna przewaga

Przeciętna

Duże

Przewaga oparta na wybranych atutach

Przewaga słabości

 

Analiza historyczna pozwala prawidłowo ocenić, które elementy potencjału przedsiębiorstwa wzmocniły się, które zaś uległy osłabie­niu. Stosuje się ją, między innymi w sytuacji, gdy firma działa w warunkach monopolu. Analiza ujawnia wówczas czy dotychczaso­wy rozwój aktywów przedsiębiorstwa przebiega harmonijnie oraz wskazuje elementy stanowiące wewnętrzne zagrożenie dla realizacji bieżących planów działalności.

Z punktu widzenia planowania strategii marketingowej szczególne znaczenie ma analiza normatywna. Polega ona na ocenie stanu własnych zasobów w porównaniu z wymaganiami wynikającymi z prognoz rynkowych. Wypływające z niej wnioski mogą okazać się decydujące przy ocenie możliwości wykorzystania rysujących się szans rozwoju i zabezpieczenia się przed negatywnymi skutkami ewentual­nych zagrożeń. Przy takim podejściu dzisiejsze atuty mogą okazać się przyszłymi słabościami, zaś słabości — atutami. Na przykład, w związ­ku z rosnącym poziomem ekologicznej świadomości konsumentów, dzisiejsze słabości wielu producentów rolnych, które wynikają między innymi z opóźnień technologicznych, mogą okazać się ich atutami w produkcji naturalnej, zdrowej żywności.

    



©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość