Strona główna

Karolina lewicka


Pobieranie 281.04 Kb.
Strona2/9
Data18.06.2016
Rozmiar281.04 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.2. Etapy budowy kampanii reklamowej


Budując kampanię reklamową, musimy podjąć decyzje dotyczące programu reklamowego, takie jak: wybór celów reklamy, określenie jej adresatów, ustalenie budżetu, dobór treści i mediów reklamowych - na koniec zostaje nam zbadanie skuteczności reklamy.8

Cele kampanii

Kampania reklamowa, będąc narzędziem wykorzystywanym do poprawy strategicznej pozycji na rynku, już niejako z założenia musi przyczyniać się do realizacji celów strategicznych firmy, a zarazem, jako że jest narzędziem komunikacji, musi zarazem spełniać cele reklamowe9. Do najważniejszych celów, które mogą być osiągnięte dzięki przeprowadzeniu kampanii reklamowej, zalicza się:



  • cele marketingowe poprawa sprzedaży, zwiększenie udziałów, wprowadzenie na rynek nowego produktu – wszystko to są cele marketingowe. Wyznacza się je na długo przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu takiej czy innej metody ich realizacji. W stosunku do kampanii reklamowej są to cele w pewnym sensie zewnętrzne. Informują o bezpośrednich przyczynach realizacji kampanii reklamowej, jednak ich realizacja nie odbywa się tylko za pomocą reklamy – na ostateczny efekt składają się także wysiłki osób odpowiedzialnych za dystrybucję, ustalanie ceny czy produkcję. Bez zapewnienia odpowiedniego poziomu wymienionych wyżej elementów mixu marketingowego, nawet najlepsza kampania nie przyniesie oczekiwanych efektów.

  • cele reklamowe - wynikają bezpośrednio z celów marketingowych - są ich uszczegółowieniem w zakresie komunikacyjnym, w związku z tym są wobec nich podrzędne. Trzeba jednak pamiętać, że to właśnie one w strukturze kampanii pełnią rolę nadrzędną. Ich określenie powoduje ukierunkowanie kampanii zarówno co do formy kreacji (cel kreacyjny), jaki i zastosowanych mediów (cel medialny). Określają one, co należy zrobić, aby osiągnąć cel strategiczny (marketingowy).

  • cele medialne (mediowe) – pełnią rolę drogowskazów w opracowywaniu strategii użycia mediów. Aby skutecznie wykorzystać media, konieczne jest określenie czterech warunków. Są nimi:

    • grupa docelowa;

    • teren, na którym pojawi się reklama;

    • czas, w którym reklama zostanie wyemitowana;

    • sposób, w jaki w poszczególnych mediach będą się pojawiały reklamy

  • Cele kreatywne – wyznaczenie tego rodzaju celów określa, jakie treści zostaną przekazane poprzez użycie mediów grupie docelowej. Innymi słowy cele kreatywne określają, jaką wiedzę na temat produktu powinien przyswoić sobie potencjalny klient.

Planowanie strategiczne

Po dokonaniu analizy sytuacji firmy i podjęciu ostatecznej decyzji o wykorzystaniu reklamy, następuje okres strategicznego planowania. Jego istota polega na tym, by na podstawie celów marketingowych określić w miarę precyzyjnie cele reklamowe. By to ułatwić, stworzono wiele procedur określania celów reklamowych. Jedną z najbardziej znanych metod strategicznego planowania kampanii reklamowych jest procedura Kinga, zwana także kołowym cyklem planowania reklamy. Powstała z 1975 roku w agencji J. Walter Thompson w Anglii. Jej twórcą był St. King, wówczas dyrektor angielskiego oddziału tej agencji. Jest to stosunkowo nieskomplikowane narzędzie analizy i planowania działań reklamowych, mający tą niewątpliwą zaletę, że pozwala przez cały czas trwania kampanii kontrolować sytuację komunikacyjną firmy. W modelu tym wyróżnionych zostało 5 etapów, których nazwy są sformułowane w postaci pytań10:



  • Gdzie jesteśmy?

  • Dlaczego jesteśmy w tym miejscu?

  • Gdzie chcemy być?

  • Co zrobić, aby tam dotrzeć?

  • Czy zbliżamy się do celu?

Gdzie jesteśmy? – zasadniczym zadaniem pierwszego etapu procesu planowania reklamy jest określenie położenia spółki na rynku. W trakcie zbierania i opracowywania informacji na temat aktualnej sytuacji firmy analizowane są zarówno czynniki ilościowe (udział w rynku, dynamika wzrostu sprzedaży, rozmieszczenie punktów sprzedaży) jak i jakościowe (spostrzeganie przez klientów marki firmy lub jej produktów, analiza silnych i słabych stron, analiza konkurencyjności produktowej), co pozwolić powinno na dosyć precyzyjne określenie pozycji konkurencyjnej firmy, szczególnie systemu jej komunikacji z otoczeniem.

Dlaczego jesteśmy w tym miejscu? – na tym etapie procesu planowania kampanii reklamowej chodzi o to, bo zidentyfikować czynniki mające największy wpływ na takie a nie inne usytuowanie firmy na mapie rynkowej. Podczas pracy nad tym punktem należy szczególną uwagę zwrócić na wpływ, jaki wywierały dotychczasowe kampanie reklamowe realizowane poprzez firmę i w jakiej pozycji ustawiały one firmę w świadomości klientów względem innych konkurentów.

Gdzie chcemy być? – określenie odpowiednich celów na poziomie planowania ma zasadniczy wpływ na określenie wszystkich parametrów planowanej kampanii reklamowej. Cele mogą być określane zarówno w stosunku do wskaźników jakościowych, jak i ilościowych.

Co zrobić, aby tam dotrzeć? – zakończenie pracy nad tym etapem powinno zaowocować określeniem środków, jakie trzeba zastosować by osiągnąć wyznaczone w poprzednim punkcie cele oraz stwierdzeniem, w jakim czasie wybrane narzędzia zostaną użyte.

Czy zbliżamy się do celu? – harmonogram sporządzony w poprzednim etapie stanowi podstawę do podjęcia działań kontrolnych. Czynności realizowane w tym etapie to głównie działania raportujące i kontrolne. Ich zadanie polega na sygnalizowaniu, czy w sposób założony kształtują się analizowane czynniki i czy realizacja celów odbywa się zgodnie z harmonogramem11.

Rysunek 1 Kołowy cykl planowania reklamy wg. ST. Kinga





Źródło: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 34

Brief


Narzędziem niezbędnym dla działu marketingu przy planowaniu kampanii reklamowej, szczególnie do segregowania i selekcjonowania posiadanych informacji, jest brief. Podczas jego wypełniania osoby z działu marketingu mogą stwierdzić, jakiego typu informacje są ważne, a jakie można pominąć. Prawidłowo skonstruowany brief powinien zawierać cztery podstawowe bloki informacyjne. Powinny one zawierać dane na temat:

  • produktu;

  • sytuacji firmy na rynku;

  • grupy docelowej;

  • charakterystyki przygotowywanych działań promocyjnych. 12

Informacje dotyczące produktu – z danych z tego bloku tematycznego powinniśmy wiedzieć wszystko o produkcie – jaką unikatową propozycję sprzedaży ma podmiot kampanii, w jakiej jest fazie istnienia, jaki ma udział w rynku sprzedaży. Innymi słowy, z jakiego powodu kupujący ma wydać pieniądze właśnie na ten produkt, a nie produkt konkurencji. Tutaj powinien być zawarty opis nie tylko aktualnej sprzedaży, ale także zachowanie się produktu na rynku w przeciągu ostatnich dwóch lat (tendencja spadkowa, wzrostowa, stabilna) i przypuszczalne przyczyny takich zachowań.

Opis sytuacji rynkowej – tu zawarte są dane na temat aktualnej pozycji produktu na rynku, a także informacje związane z sezonowością, regionalizacją sprzedaży i konkurentami rynkowymi.

Grupa docelowa – określenie grupy docelowej ma zasadniczy wpływ na kształt kampanii. Do niedawna obowiązującym standardem w jej określaniu były informacje charakterze socjo-demograficznym. Najczęściej podawano dane dotyczące wieku, płci, wykształcenia, dochodów, miejsca zamieszkania czy zajmowanego stanowiska. Ze względu jednak na duże zmiany zachodzące w społeczeństwie i coraz bardziej widoczną segmentację mediów, konieczne stało się wprowadzenie dodatkowych informacji na temat stylu życia grupy docelowej, wskaźnika użytkowania przedmiotu reklamy czy też stopnia lojalności klienta. Obecnie informacje te mają większe znaczenie niż same dane socjo-demograficzne.13 Charakterystyka przygotowywanych działań promocyjnych – zbiór informacji na temat celu przeprowadzenia kampanii reklamowej. Zasadniczo w tym bloku briefu powinny się znaleźć informacje na temat obietnicy skierowanej do klientów, a dotyczącej reklamowanego produktu – na przykład jedno zdanie wyróżniające go spośród konkurencji, podkreślające co zyskuje klient, jeśli zakupi produkt.

Wyznaczanie parametrów kampanii


Po dokonaniu wszelkich analiz sytuacji firmy, ustalenia celów kampanii, określeniu grupy docelowej czy też wartości marki, przychodzi czas na wyznaczenie podstawowych parametrów kampanii. Ich wielkość zależna jest od tego, z jakim typem kampanii mamy do czynienia. Inaczej zostaną ustalone parametry, jeśli będziemy mieli do czynienia z kampanią wprowadzająca produkt na rynek, a inaczej, jeśli będzie to kampania image’owa czy też promocji sprzedaży. W każdym z tych przypadków podstawowe parametry kampanii będą miały różne wielkości. Do najważniejszych współczynników opisujących kampanię reklamową należą14:

  • budżet przeznaczony na kampanię;

  • obszar realizacji kampanii reklamowej;

  • czas w jakim będzie ona realizowana;

  • zasięg;

  • częstotliwość;

  • ciągłość kontaktu odbiorcy z reklamą.

Budżet przeznaczony na kampanię – budżet reklamowy w sposób bezpośredni wpływa na wszystkie pozostałe wskaźniki kampanii reklamowej. Z finansowego punktu widzenia jest to najważniejszy parametr planowanej kampanii15. Wysokość takiego budżetu uzależniona jest zasadniczo od dwóch zmiennych, związanych z:

  • sytuacją wewnętrzną firmy (obrót, zasoby finansowe, udział w rynku)

  • pozycją firmy na rynku (wielkość rynku, kierunek jego rozwoju, siła konkurencji, dynamika wzrostu, struktura klientów, ograniczenia prawne).

Teoretycznie wysokość budżetu powinna być ustalana dopiero po sformułowaniu założeń strategicznych kampanii reklamowej, w tym przede wszystkim celów promocyjnych. W praktyce jednak najczęściej mamy do czynienia z określonym z góry budżetem, który w razie potrzeby może zostać powiększony o około 10%. Do najczęściej stosowanych metod ustalania budżetu należą metody opierające się na:

  • możliwościach finansowych przedsiębiorstwa;

  • budżecie głównych konkurentów;

  • realizowanych zadaniach;

  • udziału w reklamie branży;

  • komputerowych symulacjach zachowań rynku;

  • procencie obrotu firmy.

Obszar, na którym reklama się pojawi – wyznaczenie takiego obszaru zależy od kilku czynników. Do najważniejszych należą:

  • przyjęta strategia marketingowa – jest odpowiedzią firmy na zaistniałą bądź przewidywaną sytuację rynkową. Wskazuje ona, jakie działania na rynku mogą przynieść poprawę sytuacji produktu. Jest więc swoistym drogowskazem i punktem odniesienia dla wszystkich elementów wykorzystywanych w osiąganiu celów marketingowych. Z całą pewnością jest to najważniejsza zmienna w określaniu wszelkiej działalności reklamowej przedsiębiorstwa.

  • stopień rozwoju sprzedaży produktu na danym obszarze – jedną z metod pozwalającą obliczyć potencjał regionu jest odniesienie wielkości sprzedaży do liczby osób, jakie go zamieszkują. Tak obliczone wskaźniki pozwalają ocenić względny stopień rozwoju sprzedaży na określonym terenie. Obrazują go dwa współczynniki – CDI (Category Development Index) i BDI (Brand Development Index). Pierwszy z nich pokazuje, jaki jest udział obszaru w sprzedaży danej kategorii produktów w stosunku do liczby osób zamieszkujących ten obszar:

udział obszaru w sprzedaży

danej kategorii produktów w kraju

CDI = x 100%

udział danego obszaru

w liczbie ludności kraju

Drugi ze wskaźników określa udział danego obszaru w ogólnej sprzedaży danej marki w stosunku do liczby osób zamieszkujących dany obszar:

udział obszaru w sprzedaży

danej marki produktów w kraju

BDI = x 100%

udział danego obszaru

w liczbie ludności kraju


Jeśli wskaźnik CDI wynosi 100% oznacza to, że na analizowanym terenie sprzedaż towarów określonej kategorii jest dokładnie taka sama jak średnia całego kraju. Podobnie sprawa ma się w przypadku drugiego ze wskaźników, BDI. Analiza ich wzajemnych relacji pozwala na określenie strategii reklamowej, jaka powinna być zastosowana na danym obszarze. Jeżeli w wyniku podzielenia BDI przez CDI otrzymamy wynik mniejszy niż 1 oznacza to, że analizowana marka jest słabiej rozwinięta na tym obszarze niż cała kategoria produktów, istnieją więc jeszcze możliwości rynkowe, które pozwolą zwiększyć udział marki w sprzedaży. Jeżeli wynik dzielenia wynosi jeden, to znak, że marka rozwija się proporcjonalnie do rozwoju całej kategorii produktów. Jeśli zaś wynik przewyższa jeden – oznacza to, że marka rozwija się na danym terenie lepiej niż cała pozostała kategoria produktów.

  • rozwój sieci dystrybucji – do określenia rozwoju sieci sprzedaży używa się dwóch wskaźników. Pierwszym jest tak zwana sprzedaż numeryczna – jej wielkość informuje, w ilu miejscach na danym terenie dostępny jest choć jeden produkt firmy. Może być podawana w liczbach bezwzględnych lub procentach. Drugi wskaźnik nosi nazwę sprzedaży ważonej – określa wielkość sprzedaży produktów w poszczególnych punktach handlowych16.

Czas reklamy – kiedy należy przeprowadzić kampanię reklamową i jak długo ma ona trwać? Odpowiedź na te pytanie zależy między innymi od następujących czynników:

  • sezonowość sprzedaży – najczęściej kampanie reklamowe przeprowadza się tuż przed okresami wzmożonej sprzedaży. Z punktu widzenia nabywcy reklama przed szczytem zakupowym ma swe zalety – jest on zainteresowany zakupem danego typu towaru, reklama dostarcza mu aktualnych informacji na temat możliwości wyboru, a tym samym w znacznym stopniu ułatwia dokonywanie zakupów. Odpowiednie rozłożenie w czasie działań reklamowych jest tym bardziej skomplikowane, jeśli zamierzamy w ciągu roku przeprowadzić kilka kampanii reklamowych. Zazwyczaj jedna z nich ma większą intensywność niż pozostałe i jest kampanią wiodącą. Charakteryzuje się ona przede wszystkim wysokim poziomem zasięgu - pozostałe kampanie mają charakter przypominający. Dominującym w nich elementem jest wysoki poziom częstotliwości.

  • działania konkurencji – kampanie reklamowe w znacznym stopniu przyczyniają się do zwiększenia obrotu promowanymi produktami. Jeśli więc konkurencja podejmuje intensywne działania reklamowe, może spowodować zachwianie sił na rynku. Koniecznie więc jest przygotowanie się na taką ewentualność. Wszelkie tego typu działania wykonuje się z nadzieją, że klient nie zechce kupić innej marki wyrobów tylko dlatego, że jest akurat reklamowana.

  • specyfika produktu – charakter produktu, specyfika jego sprzedaży, sposób w jaki klienci go wykorzystują czy tez informacje na temat tego, w jakich odstępach czasu się go kupuje wpływa znacząco na terminy ukazywania się reklam.

Zasięg – jest to procentowo wyrażona liczba osób z całej populacji, które miały kontakt z przekazem reklamowym. Określenie wielkości zasięgu jest bezpośrednio związane z definicją grupy docelowej – zależność między jej liczebnością a zasięgiem jest wprost proporcjonalna. Im większa liczebność grupy, tym większy zasięg, pośrednio związany ze stopniem rentowności kapitałów zainwestowanych przez firmę w reklamę. Im bardziej precyzyjnie zdefiniowana grupa docelowa, tym precyzyjniej można zaplanować kampanię reklamową.17

By zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia komunikatu reklamowego do grupy docelowej, zamiast jednego używa się zwykle kilku mediów, co komplikuje nieco proces obliczania ich łącznego zasięgu, zwanego zasięgiem kumulowanym, obliczanym w następujący sposób:



ZK = ( Z1 + Z2) – ( Z1 * Z2 )

gdzie


ZK to zasięg kumulowany Z1 – zasięg pierwszego nośnika Z2 – zasięg drugiego nośnika

W przypadku użycia więcej niż dwóch mediów najpierw obliczamy zasięg kumulowany pierwszych dwóch nośników, następnie tak otrzymaną wartość podstawiamy jako zasięg nośnika pierwszego, zasięg kolejnego – w miejsce zasięgu drugiego.

Czynniki przemawiające za zwiększeniem zasięgu:


  • wprowadzenie nowego produktu (marki) na rynek;

  • umocnienie pozycji marki;

  • przekaz reklamowy jest łatwy do zapamiętania;

  • zakup dokonywany jest rzadko;

  • grupa docelowa jest zdefiniowana bardzo szeroko18

Ustalenie częstotliwości kontaktu z przekazem reklamowym – w opinii większości praktyków planowania mediów oraz badaczy procesów komunikacji, ważniejsza od liczby osób mających kontakt z reklamą jest liczba osób, które zapamiętają przekaz reklamowy – produktu nie kupuje ten, kto zobaczył reklamę i o niej zapomniał, lecz ten, który widział ją dostatecznie często, by ja zapamiętać. Ponieważ każdorazowa emisja reklamy to dodatkowe koszty dla reklamodawcy, konieczne jest określenie minimalnej ilości kontaktów klienta z przekazem reklamowym – ich ilość musi być tak ustalona, by z jednej strony mógł on zapamiętać przekazane w nim informacje, z drugiej zaś tak, by nie mnożyć bez potrzeby kosztów kampanii.

Czynniki przemawiające za zwiększeniem częstotliwości kontaktu z reklamą:



  • istnienie silnej konkurencji na runku;

  • niewielki bądź kurczący się rynek;

  • nabywcy nielojalni wobec marki;

  • duża powtarzalność danej kategorii produktów;

  • skomplikowana treść reklamy;

  • budowanie wizerunku marki;

  • posługiwanie się w reklamie nowym spotem;

  • charakter kampanii (obniżki cen, wyprzedaż, konkursy).

Rozłożenie kampanii w czasie – do najczęściej spotykanych sposobów rozłożenia intensywności kampanii reklamowej należą:

    • strategia równomiernego rozkładu – podstawową zaletą tego typu strategii jest to, że pozwala szybko budować zasięg, powodując też szybki wzrost świadomości marki. Wskazany jest przy wprowadzaniu marki na rynek, a także gdy komunikaty reklamowe docierają do nas mimochodem (np. radio). Niestety, równomierne rozłożenie intensywności kampanii stosowane przez dłuższy czas powoduje spadek zainteresowania reklamą.

    • strategia serii – istota tego sposobu polega na takim rozłożeniu intensywności kampanii, że po okresach jednakowej intensywności kampanii reklamowej następują okresy, w których nie emituje się reklam. Strategie tę wykorzystuje się w przypadku towarów nabywanych okresowo.

Wybór mediów i nośników, zakup mediów


Po dokonaniu szeregu analiz w generalnych zarysach wiadomo, jakie są cele reklamowe i na jakim poziomie zostały określone parametry strategiczne, można więc przystąpić do kolejnego etapu – planowania mediów i nośników reklamy, które zastosujemy podczas kampanii19. Czynniki wpływające na wybór mediów, których użyjemy w kampanii reklamowej, kryteria doboru ich nośników i modele zakupu mediów przedstawione są w poniższej tabeli:

Tabela 1. Planowanie mediów i nośników reklamy



Czynniki mające wpływ na wybór mediów użytych w kampanii

    • grupa docelowa;

    • przyjęta strategia marketingowa;

    • typ kampanii;

    • wysokość budżetu medialnego;

    • charakterystyki ilościowe i jakościowe poszczególnych mediów;

    • ograniczenia prawne;

    • specyfika produktu i jego systemu dystrybucji;

  • media wybierane przez konkurentów;

  • ilość mediów użytych w kampanii

Kryteria doboru nośników reklamy w ramach poszczególnych mediów

Kryteria ilościowe:

  • koszt dotarcia do 1000 osób;

  • koszt zdobycia jednego punktu rankingowego;

  • zasięgi

  • częstotliwość kontaktu.

Kryteria jakościowe:

  • tematyka;

  • spostrzeganie nośnika przez odbiorców

  • ilość reklam w danym nośniku (szum reklamowy)

Modele zakupu mediów

  • samodzielnie przez reklamodawcę

  • poprzez agencję full sernice

  • poprzez dom mediowy

Źródło: opracowanie własne, na podstawie W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001
Według specjalistów, najlepsze efekty przynosi połączenie reklamy telewizyjnej i prasowej (szczególnie w czasopismach ilustrowanych) - dzięki temu oddziałują one silniej na odbiorców reklamy.20

Ocena skuteczności kampanii

Reklamodawca podejmując decyzję inwestycyjną polegającą na wydaniu niemałych pieniędzy na kampanię reklamową liczy, że będzie ona skuteczna. Najczęściej za skuteczne działania przyjmuje się takie, które osiągają wyznaczone cele. Biorąc to pod uwagę należy przyjąć, że skuteczność kampanii reklamowej może być mierzona ze względu na osiągnięcie:




  • celów marketingowych;

  • celów reklamowych;

  • celów kreatywnych;

  • celów medialnych.

Ocena skuteczności kampanii umożliwia określenie poziomu świadomości przeprowadzonej kampanii i sposobu jej odbioru przez grupę docelową, umożliwiając zatem ocenę percepcji i oddziaływania - umożliwia sprawdzenie, czy kampania zdołała trafić do odbiorcy docelowego, zgodnie z celami zakreślonymi w planie komunikacji, a także mierzy stosunek kosztu do skuteczności danej kampanii reklamowej i pozwala na modyfikację strategii komunikacji (np. komunikatu i wyboru kanałów komunikacji).

Tabela 2. Przykładowe wskaźniki wyników kampanii




Wskaźniki wyników - przykłady

Ilość osób w grupie docelowej, która pamięta kampanię

Ilość elementów wizualnych i słownych, które zostały zapamiętane

Ilość osób, które zrozumiały przesłanie

Ilość osób, które w pozytywny sposób odebrały kampanię


Źródło: na podstawie: http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/docoutils/fiches/PL/08_PL.pdf

Dla dokonania oceny skuteczności kampanii, konieczne jest określenie, czy uzyskano zakładane oddziaływanie. Używa się do tego celu dwóch metod: badania „przed-po” oraz „śledzenia”.

Badanie „przed-po” składa się z dwóch pomiarów poglądów i zachowań, które kampania miała zmienić: jeden wykonany przed rozpoczęciem kampanii, drugi po jej zakończeniu, natomiast „śledzenie” polega na ciągłej ocenie oddziaływania kampanii. Przykładowo, 100 osób może co tydzień odpowiadać na pytania zawarte w standardowym kwestionariuszu. 21

Głównym celem kampanii reklamowej jest wpłynięcie na poglądy lub zachowania odbiorcy docelowego, nie zaś zapamiętanie, zrozumienie, czy docenienie reklamy. Najważniejsze, by spełniła następujące funkcje:



  • informacyjną - czy reklama dostarczyła potencjalnym turystom wiedzy o zaletach i korzyściach płynących ze skorzystania z oferty?

  • perswazyjną - czy reklama przekonała potencjalnych nabywców o tym, że dana usługa spełni ich oczekiwania na najwyższym poziomie?

  • przypominającą - czy reklama utrwaliła w świadomości nabywców logo, nazwę bądź markę turystyczną?

  • wyróżniającą - czy reklama wyróżnia się spośród reklam konkurentów?22
1   2   3   4   5   6   7   8   9


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość