Strona główna

Karolina lewicka


Pobieranie 281.04 Kb.
Strona3/9
Data18.06.2016
Rozmiar281.04 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9

1.3. Specyfika reklamy na rynku usług turystycznych


Spośród licznych definicji rynku na uwagę zasługuje interpretacja zaproponowana przez S. Młynarskiego, zgodnie z którą rynek to „ogół stosunków wymiennych (towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie, a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi”23. Tak pojęta definicja rynku obejmuje podmioty rynkowe, którymi są sprzedający i kupujący, oraz przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz środki płatnicze, a także wzajemne relacje między tymi elementami, które wpływają na kształtowanie stosunków wymiennych.

Aktywność podmiotów zajmujących się gospodarką turystyczną, gmin i regionów turystycznych oraz podmiotów tworzących popyt na dobra i usługi turystyczne przejawia się na rynku. Podmioty tworzące popyt ujawniają swe potrzeby związane z turystyką, które mają pokrycie w posiadanych przez nie funduszach. Konieczność zaspokojenia tych potrzeb wywołuje procesy dostosowujące aktywność podmiotów w sferze podaży dóbr i usług turystycznych do oczekiwań turystów. W ten sposób kształtuje się nowy segment rynku, określany mianem rynku turystycznego.



Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem produktu turystycznego.

Rynek turystyczny charakteryzuje się następującymi cechami:

  • jest to rynek dóbr i usług (z przewagą usług);

  • występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż się uzupełnia;

  • konsumpcja następuje w miejscy podaży jednocześnie z produkcją usług;

  • niematerialny charakter - trudność w obiektywnej ocenie jakości usługi,

  • zróżnicowanie usług- zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu i możliwości wykonawcy, miejsca, czasu, warunków; problem w zachowaniu jednakowych standardów jakości,

  • nietrwałość i brak możliwości przechowywania w celu przyszłej sprzedaży,

  • trudność standaryzacji - problem z określeniem stałego pożądanego poziomu usług.

  • silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu,

  • długość okresów nieaktywności rynkowej konsumentów i sprzedawców,

  • sezonowość ruchu turystycznego, która pociąga za sobą konieczność uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych24

Tabela 3. Podział rynku turystycznego

Kryterium podziału

Rodzaje rynków turystycznych

Kryterium geograficzne

  • lokalny

  • regionalny

  • krajowy

  • kontynentalny

  • światowy

Rodzaj usług turystycznych

  • usług hotelarskich

  • usług gastronomicznych

  • przewozów turystycznych

Grupy wiekowe turystów

  • turystyki młodzieżowej

  • turystyki rodzinnej

  • emerytów i rencistów

Relacja: miejsce zamieszkania i miejsce docelowe

  • turystyki przyjazdowej

  • turystyki wyjazdowej

Cel podróży

  • turystyki biznesowej

  • turystyki kongresowej

  • turystyki zdrowotnej

  • turystyki wypoczynkowej

  • turystyki krajoznawczej

  • turystyki religijnej

  • turystyki kulturalnej

  • turystyki motywacyjnej

Źródło: na podstawie J. Altkorn, Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 19
W ujęciu przedmiotowym rynek usług turystycznych można definiować jako proces, w którym usługobiorcy i usługodawcy określają, co chcą kupić i sprzedać, i na jakich warunkach.

W ujęciu podmiotowym rynek usług turystycznych oznacza określony zbiór nabywców usług turystycznych wytwórców tych usług, dokonujących transakcji rynkowych, których przedmiotem są usługi turystyczne.25

Elementami rynku usług turystycznych są:


  • podaż turystyczna wyrażająca ujawnianą przez usługodawców gotowość świadczenia usług (ilość produktu turystycznego oferowana na sprzedaż przy danej cenie i danym okresie. Definicja podażowa nie odbiega od określonego przez ekonomikę pojęcia podaży towaru lub usługi)

  • popyt turystyczny wyrażający ujawniane przez nabywców zamiaru zakupu usług turystycznych

      • ceny usług turystycznych

Usługa turystyczna jest użytecznym produktem niematerialnym, który wytwarzany jest w wyniku pracy ludzkiej w procesie produkcji, poprzez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, dzięki uaktywnieniu potencjału zmierzającego do zaspokojenia potrzeb ludzkich przed podróżą, podczas i po podróży oraz podczas pobytu turystycznego26. Tak sformułowana definicja obejmuje swym zakresem wszystkie usługi świadczone odwiedzającym, tj. turystyczne i paraturystyczne (niezwiązane wyłącznie z obsługą uczestników ruchu turystycznego).

Zgodnie z ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku usługi turystyczne to „usługi przewodnickie, hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym. Ustawa nazywa zatem usługami turystycznymi wszystkie usługi, jeśli są świadczone odwiedzającym (turystom i odwiedzającym jednodniowym), podkreślając zarazem wyłącznie turystyczny charakter usług hotelarskich i przewodnickich (określa je jako usługi turystyczne bez względu na to, czy korzystają z nich odwiedzający, czy też mieszkańcy danej miejscowości).27



Dialog z rynkiem może być prowadzony przez przedsiębiorstwo turystyczne za pomocą różnych instrumentów, jednak reklama jest najczęściej stosowaną i najbardziej zauważalną formą promocji w turystyce. Od innych instrumentów promotion-mix odróżnia ją między innymi cel, podmiot i forma oddziaływania promocyjnego, a także nadawca przekazu, koszt i czas pojawienia się jej efektów, co widać na przykładzie poniższej tabeli28:

Tabela 4. Cechy reklamy usług turystycznych



Cel

Informowanie o przedsiębiorstwie i jego marce, o walorach oferty, perswazja (namawianie), utrwalenie wiedzy nabywców o produkcie, usłudze, firmie, jej nazwie i logo

Nadawca

Przedsiębiorstwo turystyczne, inne podmioty zainteresowane rozwojem turystyki na danym obszarze (np. lokalne organizacje turystyczne)

Główni adresaci

Konsumenci, pośrednicy sprzedaży

Liczba odbiorców

Bardzo duża liczba odbiorców

Forma oddziaływania

Bezosobowa (brak bezpośredniego, osobistego kontaktu)

Koszty całkowite

Wysokie

Koszt zastosowania na jednego odbiorcę

Niski

Odzwierciedlenie w księgach rachunkowych sprzedaży

Bezpośrednie

Świadomość nadawcy

Nadawca znany przez nabywców

Czas pojawienia się efektów

Długi

Środek przekazu/nośnik

Prasa, telewizja, wydawnictwa, filmy, strony WWW, szyldy, logo, listy, billboardy, środki transportu, itp.

Intensywność kontroli przekazu przez nadawcę

Duża

Źródło - opracowanie własne, na podstawie: A. Rapacz (red), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s 177-178
Na rynku turystycznym najczęściej stosuje się reklamę telewizyjną lub prasową, lecz obecna tendencja wykazuje, że reklama tradycyjna staje się mało efektowna. Rozwój techniki spowodował, że klienci wymagają od biura podróży więcej niż tylko samej prezentacji oferty. Powoli wdrażane jest pojęcie e-turystyki dające wiele możliwości. Wirtualni przewodnicy, interaktywne mapy oraz opisy miejsc pobytu, szybka aktualizacja informacji staje się standardem29. Dostępność informacji turystycznej o kierunkach podróży i produktach będzie sprzyjać porównywaniu, i w ten sposób będzie intensywniej wpływać na konkurencję. Im lepsze warunki zaoferuje strona tym większe prawdopodobieństwo, że turysta wybierze daną ofertę. Doświadczeni turyści coraz częściej będą komponować własne wakacje z dostępnych modułów dokonując bezpośrednich rezerwacji. Z perspektywy czasu, coraz więcej osób dokonuje rezerwacji on-line. W najbliższym czasie moduł ten stanie się standardem. Do tej pory przewagę w tym działaniu mają hotele oraz linie lotnicze i autokarowe. Warto zainwestować w rezerwacje on-line również w obszarze biur podróży.

Rola biur podróży z profesjonalnym serwisem internetowym będzie rosła, gdyż zakup imprez zorganizowanych coraz częściej odbywa się przez Internet. Na rynku coraz bardziej stają się popularne internetowe biura podróży. Czemu firma ma nie zainwestować w ten nowy kanał dystrybucji produktów turystycznych? Rozwiązanie to daje dużą przewagę konkurencyjną w sektorze usług turystycznych.

Nowoczesne biuro podróży powinno, oprócz oferowania imprez turystycznych, zainwestować w odpowiednie działania reklamowe związane z e-marketingiem. Duża siła oddziaływania Internetu daje ogromne możliwości promocji. Wymienić w tym miejscu można:
• kreację profesjonalnej strony internetowej,

• inwestycję w boxy reklamowe,

• pozycjonowanie strony www,

• umieszczanie banerów reklamowych w serwisach branżowych30.

Podsumowując, sposobów reklamowania się jest wiele, a dokonanie najwłaściwszego wyboru jest trudne. Dokonując selekcji i programując kompozycję środków reklamowych, każda firma powinna kierować się przede wszystkim założonymi celami promocyjnymi, cechami segmentów rynków, do których zamierza kierować reklamę, cechami nośników reklamy, a także możliwościami przedsiębiorstwa.

Reklama służy różnym celom. Sprowadzanie jej roli tylko do zwiększenia sprzedaży produktu, jest zbytnim uproszczeniem. Reklama ma rodzić pozytywne postawy wobec marki, budzić intencję zakupu i sprawić, by indywidualni konsumenci nabywszy reklamowany produkt, będą go kupować stale. Reklama jest narzędziem pozycjonowania produktu i jego repozycjonowania. Reklama tworzy (lub współtworzy, wraz z innymi komponentami marketing mix) wizerunek marki.31




1   2   3   4   5   6   7   8   9


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość