Strona główna

Międzyinstytutowa Biblioteka Politologii, Filologii i Socjologii


Pobieranie 54.96 Kb.
Data19.06.2016
Rozmiar54.96 Kb.
Mgr Jadwiga Kotulska

Międzyinstytutowa Biblioteka Politologii, Filologii i Socjologii

Uniwersytetu Opolskiego

kotulskaj@uni.opole.pl

Postmodernistyczna analiza roli i znaczenia


marketingu wewnętrznego w bibliotece akademickiej
Postmodernistic analysis of the role and meaning
of the internal marketing in academic libraries
The postmodernism is creating cognitive new opportunities and analysis direction of the internal marketing at academic libraries; as the multilayered and complex research current, is initiating a new way of thinking, perceiving role and significance of the internal marketing. It shows that existing marketing strategies are becoming outdated and useless caused by dynamic environment development. Libraries response to new challenges by postmodernistic concepts of marketing. The classical concept of marketing had linear character, postmodernistic concepts in turn are compiled and applied parallel, that cause their mutual supplementing oneself and permeating.

Concepts of internal marketing are described by a spotness, an event character, a trialness, a relationalness, a virtuality and a customers activity. Foundation of the internal marketing is creating by interpersonal communication which allow to create solid relations with employees and integrate them around the strategy of the library regardless of occupied position.

The postmodernistic look at the internal marketing allow us to see a library as a team of persons who creating an intellectual capital and a quality of provided services as well as they are able to meet growing social and economical challenges. In postmodernistic world paths and purposes are not marked, everyone must find its own place in the new reality.

Wstęp


Marketing stanowi koncepcję postępowania bibliotek, która umożliwia osiągnięcie sukcesu. Zmiany realiów powodują inne podejście do zasad marketingowej orientacji
i dostosowania klasycznych teorii do potrzeb dnia dzisiejszego. Decyzje marketingowe determinują i kształtują zmiany zachodzące w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Biblioteki funkcjonują w warunkach konkurencji i globalizacji rynków, co powoduje nowe podejście do zagadnień marketingu. Jak zauważa Wojciech J. Burszta
życie w kulturze nowożytnej czy już wręcz ponowoczesnej, tym się charakteryzuje, że nasza naturalna percepcja świata jest zapożyczona przez różnorodne systemy komunikacyjne. Na co dzień coraz większej rzeszy ludzi towarzyszy to, co zwie się teleobecnością. Oznacza to, że muszą oni doświadczyć dwóch odmiennych środowisk jednocześnie: środowiska fizycznego,
w którym w danym momencie się znajdują oraz środowiska przekazywanego i kształtowanego przez technologie – od zwykłego telefonu, przez telewizję i wideo, gry komputerowe, po bardzo zaawansowane formy interaktywności. Dzięki podobnemu zapośredniczeniu uczymy się „być tam”, czyli w świecie, który nasze zmysły odbierają dzięki przekazowi elektronicznemu
1. Niewątpliwie media i Internet wyznaczają styl współczesnej kultury, ale wrażliwość i wyobraźnia ludzka pomagają zrozumieć i zinterpretować rzeczywistość oraz sprostać wymaganiom współczesności.

W dobie postmodernizmu przed bibliotekarzami akademickimi coraz częściej pojawiają się zagadnienia marketingu wewnętrznego, którego filozofia zmierza do stworzenia zespołu, realizującego marketing w praktyce, w sposób świadomy i umotywowany, co ma kapitalny wpływ na rozwój bibliotek.



Postmodernistyczna myśl koncentruje się na zagadnieniach marketingu wewnętrznego, co wywołuje wiele dyskusji na temat tak samego marketingu klasycznego, jak i nowych perspektyw w marketingu, które – jak się okazało – można ujmować inaczej,
a o ‘starych problemach’ mówić językiem współczesnym, podając nowe wersje tych samych lub podobnych spraw. Znaczenie marketingu wewnętrznego wzrosło ostatnimi czasy ze względu na potrzebę podnoszenia lojalności pracowników, ich zaangażowania, motywacji
i satysfakcji z pracy. Celem autorki niniejszego tekstu nie jest epatowanie kolejną postmodernistyczną koncepcją, lecz podkreślenie potrzeby zwrócenia uwagi na wpływ
i znaczenie marketingu wewnętrznego w bibliotekach akademickich.
Postmodernizm i ponowoczesność

Postmodernizm związany jest ze zmianą stylu myślenia, a dyskurs rozwija się
w kierunku poszanowania praw człowieka oraz mniejszości narodowych i kulturowych. Traktowany jest jako prąd, który kształtuje kulturę naszych czasów. Słowo „postmodernizm” odpowiada francuskiemu słowu „le postmodernisme”, które jednak rzadko się pojawia
w myśli filozoficznej, będąc terminem z zakresu krytyki literackiej i artystycznej,
z odniesieniem do architektury. Francuski przymiotnik tłumaczy się jako „ponowoczesny”,
a rzeczownik „le postmoderne” jako ponowoczesność
2. Z kolei w języku angielskim „postmodernismus”, „postmodernity” („postmodernizm” i „postmoderna”) oznaczają to, co nastąpiło po modernizmie i modernie, przy czym słowo „modern” oznacza również „nowoczesny, najnowszy, nowożytny”, a więc „postmoderna” to też „ponowoczesność”,
a nawet „ponowożytność”
3. Moderna odnosi się do epoki Oświecenia, czerpiąc inspiracje
z wiary w postęp, naukę i technikę oraz z ideałów Rewolucji Francuskiej, tj. haseł „Wolność, Równość, Braterstwo”. Opierała się na myśli i ideologii wywodzącej się z przekonania
o linearnym rozwoju społeczeństwa. Wierzono w wielkie mity przyszłościowe, nazwane przez Jeana - Francoisa Lyotarda wielkimi narracjami, które legitymizowały wszelkie działania społeczne. Za umowny koniec moderny uważa się Oświęcim i gułagi, gdzie przy pomocy techniki jeden naród wymordował inny naród
4, próbując unicestwić i inne, które irracjonalnie nazywał „podrasami”.

W tym kontekście postmodernizm (ponowoczesność) to nowa forma cywilizacyjno – kulturowa, która zrodziła się po II wojnie światowej z głębokiego rozczarowania do haseł głoszonych przez modernę. Według wspomnianego już Lyotarda postmodernizm oznacza stan kultury po przekształceniach, jakim ulegały reguły gry w nauce, literaturze i sztuce, począwszy od końca XIX wieku, a związane z kryzysem narracji5.

Postmodernizm odpowiada roszczeniom naukowej i artystycznej nowoczesności
XX wieku, gdyż obecnie dokonuje się to, co wcześniej było prognozowane. Nowoczesność nie musi być reklamowana, bo jest realizowana. Dąży do wielości, sprzeciwia się jedności
6
i zaczyna się tam, gdzie kończy się całość, bo
ludzki język i życie człowieka możliwe jest tylko w wielości7.

Krystyna Wilkoszewska zauważa, że droga rozwoju postmodernizmu nie jest wykresem linearnym, a kategorią pozwalającą odróżnić teraźniejszość drugiej połowy
XX wieku od bliższej jak i dalszej przeszłości, a sens owej różnicy jest właśnie w trakcie postmodernistycznej dyskusji wypracowany
8. Źródłem postmoderny jest właśnie mnogość ideologii i opcji oraz estetyczny pluralizm. Z kolei wielość stanowi o postmodernizmie, który odnosi się do określonej postawy, programu, okresu w dziejach – a ponowoczesność obejmuje to, co właściwe określonemu typowi społeczeństwa.

Ponowoczesność i postmodernizm to dwie różne rzeczy – jak nowoczesność
i modernizm. Ponowoczesność i nowoczesność są określeniami historycznymi, odnoszącymi się do zmian społecznych i kulturowych; to określenia ze sfery historii idei. Nowoczesności
i postmodernizmu nie można utożsamiać – nowoczesność zaczyna się od czasów Kartezjusza i epoki Oświecenia, które to modernizm podważa i neguje. Postmodernizm będąc konsekwencją modernizmu opiera się na kwestionowaniu porządku wynikającego z Rozumu – idea całości według postmodernistów prowadzi do przemocy
9.

Termin „postmoderna” Zygmunt Bauman odnosi do określonych cech kondycji społecznej, które pojawiły się w Europie w XX wieku, a dojrzałą formę przybrały
w II połowie ubiegłego stulecia. Cechy charakterystyczne postmodernistycznej kondycji to: zinstytucjonalizowany pluralizm, różność i przypadkowość. Postmodernizm jest nieprzerwanym przepływem refleksyjności i aktywnością dyskursywną, aktywnością interpretacji i re-interpretacji
10. Postmoderniści cenią różnice i heterogeniczność, twierdząc, że celem działania powinno być zapewnienie większej różnorodności. Stworzyli język specyficzny: „tekstualność”, dyskurs, genealogię, dekonstrukcję. Dowodzili, iż rzeczywisty świat przypomina konstrukcję tekstu, tzn. zawiera wiele paradoksów i koniecznie musi być interpretowany jak tekst. Czytelnik sam nadaje tekstowi znaczenie, przez co staje się odbiorcą i twórcą tekstu. Tekstualność jest analizą tworzenia faktyczności i oznacza również czytanie tekstu w aspekcie wielowymiarowym. Intertekstualność powoduje, że dzieła, teksty są odpowiedzią nie na rzeczywistość społeczną, a n wcześniejsze utwory i konwencje. Postmodernistyczny dyskurs dotyczy tworzenia wartości i znaczeń tekstów, które odnoszą się do sytuacji społecznych. Łączy w sobie aspekty lingwistyczne i behawioralne, będąc bardziej przydatnym do analizy rzeczywistości, niż język, gdyż uwzględnia kontekst wypowiedzi, co powoduje, że to samo zdanie ma różne znaczenie z punktu widzenia języka i dyskursu. Analiza dyskursu koncentruje się wówczas na pozajęzykowym kontekście wypowiedzi.

Postmodernizm zrodził się w kręgu filozofii francuskiej, zwłaszcza dzieła Michela Foucaulta, dotyczącego genealogii i relacji między władzą i wiedzą oraz Jacquesa Derridy na temat dekonstrukcji i podwójnego czytania. Bezpośrednią konsekwencją jest postrzeganie świata i mówienie o nim, czyli „pisanie” świata, odczytanie go takim, jaki jest11. Postmodernistyczne teorie łączy przekonanie, że porządek, znaczenie, struktury nie mają cech trwałości. Postmodernistyczny system jest otwarty na różne idee, wikła się w sprzeczności
i opiera na tolerancji. Proponuje mieszanie form, rodzajów i stylów. Operuje cytatem, żartem, ironią i metaforą, która dzięki zespołowi skojarzeń pozwala lepiej i inaczej myśleć. Tak też pierwszą metaforą postmodernistryczną jest metafora „kłączy” (z ang. „rhizome”) za pomocą której Gilles Deleuze i Felix Guattari określili rzeczywistość. Kłącze jest nomadyczne i wciąż wytwarza różnice – więc postmodernizm tworzy związek między rzeczywistością a fikcją, dowodząc, iż współczesna kultura nie sięga korzeniami w głąb gleby, jak drzewa, lecz rozpościera się szeroko pod jej powierzchnią.

Pojęcie „społeczeństwa postmodernistycznego” wprowadził Amitai Etzioni w roku 1968. Twierdził on, że koniec moderny nie następuje w wyniku przełomu, lecz transformacji, a studium postmodernistyczne jest skutkiem zmian technologicznych i megatrendów, czyli problemów globalnych, będących efektem wyraźnych tendencji w gospodarce światowej.


Z kolei John Naisbitt wymienił 10 megatrendów zmieniających życie ludzkości oraz spojrzenie na zagadnienia marketingu:

  1. Od społeczeństwa przemysłowego do informacyjnego.

  2. Od technologii siłowej do ultratechnologii.

  3. Od gospodarki narodowej do gospodarki globalnej.

  4. Od myślenia krótkofalowego do długofalowego.

  5. Od centralizacji do decentralizacji.

  6. Od pomocy zinstytucjonalizowanej do samopomocy.

  7. Od demokracji przedstawicielskiej do uczestniczącej.

  8. Od hierarchii do sieci.

  9. Z północy na południe.

  10. Od schematu „albo - albo” do wielokrotnego wyboru12.

Megatrendy określają przemiany społeczno-polityczne i kulturowe zachodzące


w związku z przechodzeniem od epoki przemysłowej do postindustrialnej, gdzie następuje upodmiotowienie pracowników przy wzroście roli wiedzy i kreatywności.
Marketing wewnętrzny w bibliotece: rola i znaczenie

Marketing jest koncepcją postępowania na rynku, która umożliwia odniesienie sukcesu. Zmiany w funkcjonowaniu polskich bibliotek polegają na adaptowaniu klasycznych orientacji marketingowych do nowych realiów. Poważną barierą wprowadzania i stosowania marketingu jest mentalność, obawa przed zmianami, czy niewystarczające w gronie kadry zarządzającej oraz pracowników kwalifikacje. W związku z szybkim rozwojem technologii


i rosnącymi wymaganiami czytelników biblioteki akademickie muszą niezwłocznie przeprowadzić gruntowne zmiany w zakresie zarządzania – z wykorzystaniem, rzecz jasna, marketingu wewnętrznego. Obserwacja i analiza otoczenia pomaga dostrzec nowe trendy
i w porę wypracować metody, znaleźć instrumenty działań marketingowych w bibliotece.

Jednakże podstawą działalności w każdej bibliotece są ludzie i to ich w szczególności dotyczy marketing wewnętrzny, skupiając w orbicie zainteresowania tak pracowników już zatrudnionych, jak i potencjalnych. Okazuje się, że świadczenie usług wymaga zatrudnienia pracowników zmotywowanych i zorientowanych na klienta / czytelnika. W związku z tym marketing wewnętrzny zakłada, że:



  1. Wszyscy pracownicy biblioteki są postrzegani jako jej wewnętrzni klienci.

  2. Dana biblioteka jest otwarta na potrzeby i oczekiwania usługobiorców.

  3. Wewnętrzni klienci jako członkowie wspólnoty opracowują i kształtują pozytywny wizerunek swojej firmy, dbając o jej rozwój i przysparzając nowych klientów.

  4. Firma dba również o potencjalnych wewnętrznych klientów13.

Autorzy współczesnych definicji marketingu wewnętrznego akcentują potrzebę włączenia pracowników w procesy decyzyjne, pozyskiwanie ich zrozumienia, czy też czynnego wsparcia dla realizacji projektów kluczowych dla rozwoju firmy, wypracowania celów strategicznych. Ważnym aspektem jest kształtowanie kreatywności i lojalności pracowników – marketing wewnętrzny łączy w sobie zorientowanie na motywację pracowników i klientów oraz wdrażanie strategii i zarządzania zmianami. Podstawową funkcją marketingu wewnętrznego jest bowiem integrowanie pracowników wokół interesu firmy oraz inicjowanie wewnętrznych zmian poprzez uwzględnianie opinii pracowników, wykorzystywanie ich sugestii i pomysłów w zakresie usprawniania funkcjonowania bibliotek, nadto podnoszenie jakości kontaktów z klientami.



Z kolei celem marketingu zewnętrznego jest doskonalenie zdolności reagowania na potrzeby innych, wzrost odpowiedzialności i kształtowanie przekonania o wspólnocie dążeń pracowników biblioteki. W konsekwencji następuje uświadomienie pracownikom, że termin „klient” odnosi się również do każdego zatrudnionego w organizacji, a ich ogół tworzy właśnie marketing wewnętrzny, gdzie funkcjonują pracownicy i pracodawca, a pomiędzy nimi odbywa się wymiana transakcyjna, w wyniku której obie strony osiągają określone korzyści14. Potencjał ludzki jest głównym zasobem strategicznym każdej organizacji, stąd literatura przedmiotu mocno akcentuje aspekt marketingu wewnętrznego, mówiący o szeregu działań prowadzących do zaspokojenia potrzeb i wpływaniu na zachowania pracowników tak, aby identyfikowali się oni z firmą, a swym zaangażowaniem tworzyli wartość dla klienta15.

Współczesnym bibliotekom potrzebna jest więź z klientami, ale i więź między pracownikami. W budowaniu wizerunku wewnętrznego istotne jest umiejętne wykorzystanie możliwości tkwiących w komunikacji interpersonalnej, tworzenie atmosfery partnerstwa


i lojalności, wpływanie na stosunek pracowników do firmy oraz kultura organizacyjna
i klimat organizacyjny. Dowodzi się, że przez właściwe zaspokojenie potrzeb klientów wewnętrznych uzyskuje się możliwość usatysfakcjonowania zewnętrznych klientów biblioteki. Nie nastąpi to bez uświadomienia sobie, iż marketing wewnętrzny działa
w 4 obszarach:

  1. Komunikacji wewnętrznej

  2. Klimatu organizacyjnego, który wyznaczają propagowane treści i ich interpretacja, zachowanie liderów, atmosfera pracy, przepływ informacji oraz satysfakcja pracowników.

  3. Kultury organizacyjnej, która wpływa na sposób określania własnej roli w organizacji, a nadto wspólne znaki, symbole i wartości.

  4. Wizerunek wewnętrzny organizacji.

Oddziałując na wymienione obszary można realizować cele marketingowe, tzn. osiągać zaangażowanie pracowników w realizację strategii biblioteki i podnoszenie wartości dla klienta poprzez ciągłe inicjowanie usprawnień. Jednakże wszystkie działania muszą być skoordynowane z celami, strategią i działaniami firmy oraz stanowić proces zarządzający


w bibliotece. W przeciwieństwie do klasycznych teorii, marketing wewnętrzny jest sposobem myślenia – ideą przewodnią realizowaną na zewnątrz i wewnątrz – prowadzącym do jednoczesnego zorientowania na klientów i pracowników. Przedmiotem właściwego zainteresowania marketingu wewnętrznego w bibliotekach jest: treść pracy, doskonalenia
i szkolenia pracowników, systemy motywacyjne oraz regulacje czasu pracy. Takie ujęcie problemu pozwala wykluczyć manipulację pracownikami i ich przedmiotowe traktowanie.

Rola i znaczenie marketingu wewnętrznego polega na zagwarantowaniu istnienia rynku wewnętrznego, gdzie pracodawca ma coś do zaoferowania pracownikowi (klientowi) pod warunkiem, że jest on zainteresowany tą transakcją. Teoretycy zagadnienia twierdzą, iż każdy pracownik jest w stanie zainwestować część swojego wolnego czasu na rzecz firmy, jeżeli otrzyma w zamian satysfakcjonującą go ofertę. Marketing wewnętrzny ściśle wiąże się z rynkowym prawem popytu i podaży, gdzie pracownik ma możliwość wyboru pracodawcy,


a pracodawca pracownika. W bibliotekach funkcjonujących zgodnie z zasadami teorii organizacji i zarządzania przywraca należne miejsce odpowiednio zmotywowanym pracownikom oraz zdrową konkurencję zadowolonych klientów wewnętrznych
i zewnętrznych. Ponadto wspomaga on wprowadzenie strategicznych zmian, zarządzanie wiedzą, komunikacją wewnętrzną i koncentracją na kliencie. Pożądany stosunek tzw. klienta wewnętrznego przejawia się ciągłym monitorowaniem potrzeb i pragnień pracowników oraz ciągłym kształceniem personelu przy uwrażliwianiu na potrzeby klientów. Niemałą rolę odgrywa system wynagradzania pracowników, który wpływa m.in. na dbałość o klienta i jego satysfakcję emocjonalną. Wdrożenie koncepcji marketingowej zależy od kultury organizacyjnej w firmie oraz postaw i zachowań ogółu personelu w instytucji.
Postmodernizm a marketing wewnętrzny

Postmodernizm to myśl filozoficzna i kultura Zachodu, która zanegowała modernizm


i jest związana z ponowoczesnością, w której żyjemy. Inspiruje nas do spojrzenia na wiele spraw z innego punktu widzenia, przez co wnosi niebagatelny wkład w postęp cywilizacyjny. Zwykło się mówić, że wiek XX zmienił nasze myślenie o roli i znaczeniu marketingu,
a konieczność dyskursu o postmodernistycznym nurcie stała się koniecznością dla zrozumienia i poszerzenia wiedz o zmieniającym się otoczeniu. Postmodernizm otwiera się na sytuacje z gruntu nieprzewidywalne, jak odkrycia naukowe podważające niezawodność dotychczasowych sposobów docierania do prawdy. Dominuje zasada sformułowana przez Carlosa Fuentesa: nothing matters, anything goes – co znaczy: „o nic nie chodzi, wszystko uchodzi”, o ile zostało nazwane. Postmodernizm wydaje się nie do zaakceptowania dla ludzi związanych ze starym sposobem myślenia – mimo, iż wniósł on wiele wartości do teorii
i praktyki marketingu wewnętrznego. Zazwyczaj poszukujemy nowych rozwiązań, ale skuteczne wykorzystanie zasad tego marketingu wymaga rewolucji w myśleniu i pojmowaniu pojęć typu: „organizacja”, „pracownicy”, „marketing”. W dobie globalizacji wychodzenie
z izolacji i współtworzenie wraz z innymi organizacjami nowatorskich projektów staje się priorytetowym działaniem, lecz tylko umiejętność „pisania i czytania” marketingu wewnętrznego przekłada się na warunki wyzwalające efektywne i kreatywne działania.

Nurt postmodernistyczny w teorii organizacji i zarządzania zapoczątkował Gareth Morgan publikując w roku 1986 Obrazy organizacji. Dowodził w niej, że organizacje są złożonymi i pełnymi paradoksów zjawiskami, które można rozumieć na wiele sposobów. Posługując się metaforami możemy jednakże zarządzać organizacjami w nowy sposób – postmoderniści proponują kolaż jako metaforę organizacji, gdzie zarządzający powinni
z kawałków istniejących teorii i swojej wiedzy i doświadczenia stworzyć nowe koncepcje.
W ten sposób kadra zarządzająca i inni członkowie organizacji razem tworzą teorie, nabierając przy tym nowego znaczenia, gdyż menedżer staje się teoretykiem, a teoretyk artystą
16.

Słownik wyrazów obcych określa metaforę (z gr. ‘przeniesienie’) jako występowanie wyrazu w nowym znaczeniu, łączącym się ze znaczeniem realnym w sposób obrazowy, plastyczny i rozumiany poprzez odniesienie do znaczenia realnego. Metafory pomagają zwrócić uwagę na podobieństwo między różnymi zjawiskami, porządkując i tłumacząc świat, a obrazy wpływają na ludzkie działania. Badacze bibliotekoznawcy interpretują marketing wewnętrzny posługując się metaforą genezy, kultury i organizmu, rozwoju czy dominacji, co wyraża paradygmat myślenia o bibliotece i bibliotekach.



Postmodernizm ekonomiczny ogłosił zwrot w kierunku indywidualizmu – tyle warunków, ilu klientów. Zasadniczym przedmiotem zainteresowania postmodernistów pozostaje interpretacja pracowników organizacji sytuacji społecznych, w których odgrywają swoje role organizacyjne, wynikające z tego emocje i postacie17. Ponowoczesność stanowi sposób poruszania się po świecie marketingu, wyzwanie dla badań bibliotekoznawczych oraz praktyki bibliotecznej. Ukształtowały się różne podejścia do zagadnienia marketingu wewnętrznego i wyjaśniania jego wpływu na rzeczywistość bibliotekarską. Zmiana ta prowadzi do dyskusji między zwolennikami i przeciwnikami jakościowych zmian
w funkcjonowaniu bibliotek wykorzystujących zasady marketingu. Podejście modernistyczne, tzw. perspektywa racjonalistyczna, to stanowisko systemów otwartych, szkoła pozytywistyczna i podejście ilościowe, dokładna analiza problemu i niekiedy intuicja.
Zaś perspektywa symboliczno – interpretująca to podejście jakościowe, czasami utożsamiane ze szkołą kultury organizacji
18, gdzie biblioteki funkcjonują podług obiektywnych prawidłowości. Z kolei perspektywa postmodernistyczna zakłada, że biblioteki są zespołem znaczeń i interpretacji, przypisywanych przez badaczy, więc fundamentalne znaczenie ma sposób subiektywnej interpretacji rzeczywistości.

Wprowadzenie marketingu wewnętrznego do bibliotek może stanowić początek nowoczesnego myślenia o bibliotekach akademickich i ich bibliotekarzach. Globalizacja, konwergencja i hybrydowość wywołują zmiany organizacji i funkcjonowania bibliotek uczelnianych, które wspierają proces naukowo – dydaktyczny szkolnictwa wyższego. Hybrydowość we współczesnej bibliotece oznacza nieliniowość, wzajemne przenikanie zjawisk przeciwstawnych. Ponowoczesna biblioteka akademicka jawi się jako biblioteka zasobna i bogata, wolna od zagrożeń i niestabilności, z ukształtowanym systemem władzy. Jest stałą załogą, która utożsamia się z firmą, a firma z załogą, zaś filozofią zarządzania jest marketing wewnętrzny. Tymczasem środowisko bibliotek, mimo stosowania zasad marketingowych, podlega nieustannym zmianom, dokonującym się pod wpływem globalizacji czy transformacji, określanych mianem „późnowestfalskiego ładu międzynarodowego”, a oznaczających nową jakość życia społecznego i nowoczesne parametry środowiska międzynarodowego. W konsekwencji zmiany te stanowią wyzwanie także dla bibliotek, gdyż stanowią część systemu społeczno - politycznego19.
Zakończenie

Bibliotekom często prorokuje się upadek, wyprowadzając pesymistyczne prognozy


z kryzysu ery Gutenberga, koniec kultury przeszłości. Twierdzenia te są na szczęście chybione, istnieją bowiem problemy i kwestie, które mogą rozwiązać tylko biblioteki – silne
i dobrze zorganizowane, z wykształconymi bibliotekarzami, których nie zastąpią najnowsze nawet technologie.

Można czynić zarzuty, iż postmodernizm i ponowoczesność to jedynie wzniosłe hasła, słowa-hybrydy, ale myśl postmodernistyczna niewątpliwie pomaga zrozumieć nową rolę bibliotek, inaczej spojrzeć na wewnętrzny marketing biblioteczny. Jest ów nurt zjawiskiem złożonym i zróżnicowanym, niepoddającym się jednoznacznym ocenom i krytyce. Przyszłość należy do bibliotek z wyraźną, skonkretyzowaną kulturą organizacyjną, ale jednocześnie elastycznych, adaptujących się do nowych warunków i zmieniającego się otoczenia.

Podsumowując rozważania należy zaznaczyć, że przedstawiono tu – ze względu na wymogi edytorskie – jedynie wybrane idee postmodernistyczne i ich wpływ na marketing wewnętrzny bibliotek akademickich. Jogo koncepcje i założenia są jednak niezbędne
w działalności bibliotek i pozwalają organizacjom na nowoczesny i dynamiczny rozwój, na sprostanie wyzwaniom ponowoczesnego świata, gdzie nie ma jednoznacznie wytyczonych dróg i celów, gdzie każdy musi znaleźć swoje miejsce w nowej rzeczywistości.
Koncepcje postmodernistyczne są opracowane i stosowane równolegle, co powoduje ich przenikanie, punktowość, witalność i zdarzeniowy charakter, stawiając w konsekwencji nowe możliwości poznawcze i wyznaczając nowy kierunek analizy marketingu wewnętrznego
w bibliotekach akademickich.
Bibliografia:

Baruk A. I.: Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny.


Toruń 2008.

Bauman Z.: Socjologiczna teoria postmoderny. Tłum. A. Szpociński. W: Postmodernizm


w perspektywie filozoficzno - kulturoznawczej. Red. A. Zeidler - Janiszewska.
Warszawa 1991.

Burszta W. J.: Różnorodność i tożsamość. Antropologia jako kulturowa refleksyjność.


Poznań 2004.

Czaputowicz J.: Teoria stosunków międzynarodowych: krytyka i systematyzacja.


Warszawa 2008.

Daszkowska M.: Usługi: produkcja, rynek, marketing. Warszawa 1998.

Hatch M. J.: Teoria organizacji. Tłum. P. Łuków. Warszawa 2002.

Janaszek – Ivanickowa H.: Nowa twarz postmodernizmu. Katowice 2002.

Klimczyk W.: Erotyzm ponowoczesny. Kraków 2008.

Kostera M.: Postmodernizm w zarządzaniu. Warszawa 1996.

Kowalska M.: Mała opowieść tłumacza. W: J-F. Lyotard: Kondycja ponowoczesna: raport
o stanie wiedzy. Przeł. M. Kowalska, J. Migasiński. Warszawa 1997.

Naisbitt J.: Megatrendy: 10 nowych kierunków zmieniających nasze życie.


Tłum. P. Kwiatkowski. Poznań 2002.

Olsztyńska A.: Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie: koncepcja i narzędzia wspomagające integrację działań wewnętrznych organizacji. Poznań 2005.

Późnowestfalski ład międzynarodowy. Red. M. Pietras, K. Marzęda. Lublin 2008.

Welsch W.: Nasza postmodernistyczna moderna. Przeł. R. Kubicki, A. Zeidler - Janiszewska. Warszawa 1998.



Wilkoszewska K.: Wariacje na postmodernizm. Kraków 2008.


1 W. J. Burszta: Różnorodność i tożsamość. Antropologia jako kulturowa refleksyjność. Poznań 2004, s. 140.

2M. Kowalska: Mała opowieść tłumacza. W: J-F. Lyotard: Kondycja ponowoczesna: raport o stanie wiedzy.
Przeł. M. Kowalska, J. Migasiński. Warszawa 1997, s. 7.

3 H. Janaszek - Ivanickowa: Nowa twarz postmodernizmu. Katowice 2002, s. 14.

4 Tamże, s. 15.

5 J-F. Lyotard: Kondycja ponowoczesna: raport... Dz. cyt., s. 19.

6W. Welsch: Nasza postmodernistyczna moderna. Przeł. R. Kubicki, A. Zeidler - Janiszewska. Warszawa 1998,
s. 53 - 54.

7 Tamże, s. 59.

8 K. Wilkoszewska: Wariacje na postmodernizm. Kraków 2008, s. 19.

9 W. Klimczyk: Erotyzm ponowoczesny. Kraków 2008, s. 28 - 29.

10Z. Bauman: Socjologiczna teoria postmoderny. Tłum. A. Szpociński. W: Postmodernizm w perspektywie
filozoficzno - kulturoznawczej. Red. A. Zeidler - Janiszewska. Warszawa 1991, s. 7 - 8 i 25.

11 J. Czaputowicz: Teoria stosunków międzynarodowych: krytyka i systematyzacja. Warszawa 2008, s. 418 - 428.

12 J. Naisbitt: Megatrendy: 10 nowych kierunków zmieniających nasze życie. Tłum. P. Kwiatkowski. Poznań 2002.

13 M. Daszkowska: Usługi: produkcja, rynek, marketing. Warszawa 1998, s. 136.

14 A. I. Baruk: Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny. Toruń 2008, s. 87.

15A. Olsztyńska: Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie: koncepcja i narzędzia wspomagające integrację
działań wewnętrznych organizacji. Poznań 2005, s. 6.

16 M. J. Hatch: Teoria organizacji. Tłum. P. Łuków. Warszawa 2002, s. 69.

17 M. Kostera: Postmodernizm w zarządzaniu. Warszawa 1996, s. 9 - 10.

18 M. J. Hatch: Teoria..., s. 15.

19 Późnowestfalski ład międzynarodowy. Red. M. Pietras, K. Marzęda. Lublin 2008, s. 129.





©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość