Strona główna

Prawo rozszerzania asortymentu


Pobieranie 30.51 Kb.
Data19.06.2016
Rozmiar30.51 Kb.
Niezmienne prawa marketingu

PRAWO ROZSZERZANIA ASORTYMENTU

Rozszerzanie asortymentu jest procesem zachodzącym niemal bez świadomego udziału ze strony korporacji. Jednego dnia firma ściśle się koncentruje na jednym, bardzo opłacalnym wyrobie, a następnego – ta sama firma rozdrabnia się na wiele i traci pieniądze. W wąskim znaczeniu rozszerzenie asortymentu polega na przeniesieniu nazwy cieszącego się powodzeniem wyrobu (np. Sos A-1 do steków) na inny wyrób, który zamierzamy wprowadzić na rynek (np. Sos A-1 do drobiu). Marketing jest jednak walką na percepcje, a nie na wyroby. W umyśle klienta A-1 nie jest nazwą marki, lecz sosem do steków. W długim okresie i przy poważnej konkurencji, rozszerzanie asortymentu prawie nigdy nie jest skuteczne. Wymyślanie nowych odmian jest popularną formą dążenia do zwiększenia udziału w rynku. Więcej odmian – większy udział. Brzmi to ładnie, ale nie jest skuteczne. Wszędzie, gdzie spojrzymy, zobaczymy rozszerzone asortymenty, co m.in. sprawia, że sklepy zapchane są markami. Jest 1300 szamponów, 200 płatków zbożowych, 250 napojów orzeźwiających. Niezmiennie jednak, palmę pierwszeństwa dzierży firma, która utrzymuje wiodącą markę i która nie rozszerzyła asortymentu. Dlaczego naczelne kierownictwo twierdzi, że rozszerzanie asortymentu jest skuteczne, mimo niezbitych dowodów, że tak nie jest? Jednym z powodów jest to, że chociaż rozszerzanie asortymentu może prowadzić do przegranej w długim okresie, to w krótkim okresie może jednak przynieść korzyści. Więcej to mniej. Im firma więcej wytwarza wyrobów, więcej obsługuje rynków, więcej zawiera przymierzy, tym mniej zarabia. Wydaje się rozkaz z mostka kapitańskiego w firmie : cała naprzód we wszystkich kierunkach . Mniej to więcej. Rozszerzanie asortymentu prowadzi do utonięcia w niepamięci.

Jako przykład firmy, która utrzymuje wiodącą pozycje na rynku, dzięki temu, iż nie rozszerzyła asortymentu a jej marka kojarzy się wyłącznie z określonym przedziałem produktów można przytoczyć firmę Gerber producenta żywności dla niemowląt. Posiada on około 72% udziałów w rynku.

Jeżeli natomiast chce się być wszystkim dla każdego, nieuchronnie popada się w kłopoty. Koncern IBM sprzedaje oprócz dużych komputerów, komputery pisakowe, mikrokomputery profesjonalne, oprogramowanie, telefony itp. Po drodze IBM stracił miliony na produkcji kopiarek (sprzedanej Kodakowi), na produkcji central telefonicznych (sprzedanej Simensowi), na systemach satelitarnych (zlikwidowanych).



PRAWO REZYGNACJI

Prawo rezygnacji stanowi odwrotność prawa rozszerzania asortymentu. Jeżeli chce się odnieść sukces, trzeba coś poświęcić. Zrezygnować można z trzech rzeczy : asortymentu, upatrzonego rynku, ciągłej zmiany.

Pełny asortyment jest luksusem dla przegranego, jeżeli chce się odnieść sukces trzeba ograniczać a nie rozszerzać asortyment wyrobów. Firma o szerokim profilu jest słaba. Weźmy na przykład Krafta. Każdy sądzi, że Kraft jest silną marką. Kraft ma 9% udziałów w rynku galaretek i dżemów a marka Smucker’s 35%. Kraft ma 18% udziałów w rynku majonezów a Hellmann’s 42%.

Drugi przedmiot to rynek docelowy. Nie można podobać się wszystkim. Istnieje wiara, iż szerzej zarzucona sieć łapie więcej klientów, chociaż wiele przykładów świadczy o czymś przeciwnym. Spójrzmy na reklamy papierosów – niezmiennie przedstawiały kobietę i mężczyznę. Producenci chcieli rozszerzyć rynek w okresie gdy największymi palaczami byli mężczyźni angażując kobiety do reklam. Koncern Philip Morris, producent Marlboro, skoncentrował się jedynie na mężczyznach, a dalej na najbrdziej męskim stereotypie – kowboju. Dzisiaj papierosy Marlboro mają sprzedaż największą na świecie, sprzedają się zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn. Pozorny cel marketingu nie jest tożsamy z ludźmi, którzy z praktyce kupują wyrób, bo ilu na świecie jest kowbojów? Niewielu...

Trzeci przedmiot rezygnacji to ciągła zmiana. Najlepszym sposobem na zajmowanie stabilnej pozycji jest po prostu jej nie zmienianie. Bary White Castle nie tylko wyglądają tak samo dzisiaj jak 60 lat temu, ale także sprzedają takie same hamburgery po niskich cenach. Przeciętny bar szybkiej obsługi White Castle osiąga rocznie obroty wyższe niż w placówkach Burger Kinga a niewiele mniejsze niż McDonald’s.

PRAWO WŁAŚCIWOŚCI

Marketing to walka na pomysły. Jeżeli więc mamy odnieść sukces, musimy mieć własny pomysł lub właściwość, na których będziemy koncentrować nasze wysiłki. Nie wszystkie właściwości są sobie równe, niektóre są dla klientów ważniejsze. Trzeba się starać przejąć na własność najważniejszą właściwość.

Firmie Burger King nie udało się przejąć od McDonalda właściwości „szybki”, nie mogła też skoncentrować się na właściwości przeciwnej (słowo powolny nie pasuje do barów szybkiej obsługi) wykorzystano więc właściwość inną McDonalds’a : dzieciaki. McDonalds to miejsce gdzie dzieci ciągną rodziców, aby to zamanifestować zainstalowano tam huśtawki. Burger King postawił na tych wszytkich, którzy nie chcą być traktowani jak dzieci. W praktyce oznacza to wszystkich powyżej 10 roku życia. Opracowano hasło : dorośnij do smaku Burger Kinga z rusztu.

PRAWO SZCZEROŚCI

Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do wady. Może jednak dziwić, iż jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do umysłu potencjalnego klienta jest najpierw przyznanie się do wady a następnie przekształcenie jej w zaletę. Otwartość rozbraja. Każde negatywne stwierdzenie jest natychmiast przyjmowane za prawdę natomiast twierdzenia pozytywne są w najlepszym przypadku traktowana jako wątpliwe. Zwłaszcza w reklamie. Pozytywne twierdzenie trzeba udowodnić w sposób zadowalający klienta, przy stwierdzeniu negatywnym żadnych dowodów nie trzeba.

Istnieje slogan : „Joy. Najdroższe perfumy na świecie.” Są też i ludzie skłonni zapłacić kilkaset dolarów za niewielki flakonik bo muszą to być naprawdę sensacyjne perfumy.

Pozytywne myślenie jest stanowczo przeceniane. Rozwój w dziedzinie przepływu informacji spowodował wzrost ostrożności wśród ludzi wobec tych, którzy pragną im coś sprzedać. Gdy firma rozpoczyna przekazywanie komunikatu od przyznanie się do problemu, ludzie, niemal instynktownie zaczynają się otwierać. Skoro umysł już się otworzył, możemy przejść do przekazania pozytywu czyli naszego pomysłu na sprzedaż.

Firma Scope wylansowała na rynku płyn do płukania ust o nazwie Listerine posługując się błyskotliwym hasłem „Smak, którego nie znosisz dwa razy dziennie”. Firma nie tylko przyznawała się, że wyrób ma niedobry smak, przyznawała też, że ludzie go nie znoszą. To doprowadziło do pomysły na sprzedaż, że Listerine zabija wiele zarazków. Potencjalny klient rozumuje, że coś, co ma smak środka odkażającego, musi istotnie zabijać zarazki.

Co jest istotne : z prawa szczerości należy korzystać ostrożnie i z dużą wprawą. Po pierwsze, wada musi być powszechnie uważana za wadę, musi wywołać natychmiastową reakcję u potencjalnego klienta. Następnie trzeba szybko wskazywać pozytywną cechę. Prawo to stanowi potwierdzenie starej maksymy : uczciwość to najlepsza polityka.



PRAWO JEDYNEGO ROZWIĄZANIA

Historia uczy, iż najskuteczniejsze w marketingu jest jedno silne uderzenie. W dowolnej sytuacji tylko jedno rozwiązanie przyniesie znaczący wynik. Teoretycy nazywają takie działania „linią najmniejszego oczekiwania”.

W marketingu najczęściej bywa tylko jedno miejsce, w którym konkurent jest wrażliwy na uderzenie. Na tym właśnie miejscu powinna się skupić cała siła uderzenia. W marketingu, podobnie jak w wojskowości, skuteczne jest to co nieoczekiwane.

Interesujący przykład istnieje w przemyśle samochodowym. Przez wiele lat General Motors bez trudu odpierał ataki Forda, firm japońskich na jego dominującą pozycję na rynku modeli klasy średniej. Najbardziej efektywny atak konkurencji nastąpił więc z całkowicie innych pozycji : Japończycy weszli na dolną część rynku małymi samochodami, takimi jak Toyota, a Niemcy na górną część rynku samochodami super ekskluzywnymi typu Mercedes i BMW. General Motors poczuł zagrożenie wynikające z dokonanych działań i zaczął dążyć do ograniczania wydatków i utrzymania rentowności. Podjęto decyzję aby produkować wiele typów samochodów średniej klasy z zastosowaniem takiej samej stylizacji karoserii. Jednakże to podobieństwo samochodów osłabiło pozycję GM i stworzyło dodatkowe możliwości dla ataku konkurencji m.in. Ford dokonał przełomu wprowadzając auta zaprojektowane w europejskim stylu.

Aby odkryć ten jeden właściwy i skuteczny sposób , pomysł, koncepcje menadżerowie marketingu muszą wiedzieć co dzieje się na rynku, muszą się angażować. Ze względu na wysoki koszt popełnienia pomyłki, nie należy przekazywać innym uprawnień do podejmowania decyzji marketingowych. To właśnie stało się w GM. Gdy sprawę przejęli finansiści, programy marketingowe uległy załamaniu, ich interesowały liczby a nie marki.

PRAWO NIEPRZEWIDYWALNOŚCI

W większości planów marketingowych istnieją domyślne założenie dotyczące przyszłości. Jednakże plany oparte na przewidywaniu przyszłości są zazwyczaj błędne. Brak przewidywania reakcji konkurentów jest jednym z głównych powodów niepowodzenia w marketingu. W jaki sposób najlepiej radzić sobie z nieprzewidywalnością? Chociaż nie można przewidzieć przyszłości, można dostrzegać trendy. Wiele firm wyciąga jednak zbyt daleko idące wnioski co do kierunku trendu. Równie niebezpieczne jest przyjęcie założenie, że przyszłość będzie kopią teraźniejszości. Obserwowanie trendów może być pożytecznym narzędziem przy zajmowaniu się nieprzewidywalną przyszłością, natomiast badania marketingowe najlepiej nadają się do mierzenia przeszłości. Ludzie nie wiedzą co zrobią dopóki nie staną przed koniecznością podjęcia decyzji. Jednym ze sposobów radzenia sobie z przyszłością jest wprowadzenie do organizacji ogromnej elastyczności. W miarę zachodzenia zmian w naszej kategorii musimy sami się dosyć szybko zmieniać po to, by przetrwać.

W Amerykańskim społeczeństwie zauważony został trend rosnącego zainteresowania sprawami zdrowia. Firma ConAgra właściwie go interpretując wprowadziła na rynek gamę mrożonych dań gotowych „Healthier Choice”, czyli Zdrowszy Wybór. Mimo, iż produkty o obniżonej zawartości tłuszczów i soli były znane od lat na rynku amerykańskim, pogrzebane zostały pod nazwami rozszerzonych asortymentów. ConAgra jako pierwsza wprowadziła prostą nazwę i pomysł wykorzystania trendu.

Sumując prawo nieprzewidywalności można stwierdzić, iż w związku z tym, że nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości z dostateczna pewnością, nie powinno się dokonywać takich przewidywań w planach marketingowych.



PRAWO SUKCESU

Zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu, poczucie sukcesu zmniejsza obiektywizm, prowadzi do fatalnego w skutkach rozszerzania asortymentu. Kiedy marka osiąga powodzenia firma zakładając, że to nazwa jest główną przyczyna sukcesu szuka dalszych wyrobów, do których mogłaby ją przyczepić. W rzeczywistości jednak marka stała się słynna dzięki właściwym działaniom marketingowym. W miarę narastania sukcesów, narastała też arogancja takich firm jak General Motors, IBM. Uznały, że mogą robić na rynku to, co chcą. Im większa firma, tym większe prawdopodobieństwo, iż jej naczelny dyrektor stracił kontakt z linią frontu. Marketing bowiem, wg autorów to wojna toczona w umysłach klientów. Problemem dyrektorów naczelnych jest dostęp do obiektywnych informacji, o tym, co naprawdę się dzieje. Innym, podział czasu pracy, z którego większość przeznaczona jest na różnorakie narady, niewiele pozostaje na działanie operacyjne. Konsekwencją tego stanu rzeczy jest przekazywanie przez dyrektorów funkcji marketingowych innym osobom, co zostało uznane za błąd ze względu na rangę podejmowanych decyzji. Małe firmy są bliżej linii frontu niż wielki. Może to być jedna z przyczyn ich szybkiego rozwoju w ciągu ostatnich lat. Nie są skażone prawem sukcesu.



PRAWO NIEPOWODZENIA

Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim. Przyznanie się do błędu i nie robienie niczego, jest szkodliwe. Lepszą strategią jest odpowiednio wcześnie dostrzeżone niepowodzenie i spisane na straty. Istnieje tu problem osobistej odpowiedzialności za podjęte decyzje. Decyzje marketingowe zazwyczaj podejmuje się z myślą o karierze podejmującego a dopiero potem o ich wpływie na konkurentów. Pojawia się sprzeczność pomiędzy interesem osobistym a interesem korporacji. To prowadzi do niechętnego podejmowania ryzyka. Menadżerowie wysokiego szczebla, z wysoką pensją i długim stażem pracy rzadko podejmują śmiałe decyzje. Również młodsi pracownicy często wolą podjąć decyzję bezpieczną aby nie narażać kariery. Doprowadza to do sytuacji, w której pomysły nie są realizowane nie dlatego, że były po prostu nietrafne, lecz dlatego, iż menadżer nie miałby osobistej korzyści z ich powodzenia. Jednym ze sposobów rozbrojenia czynnika interesu osobistego, jest jego ujawnienie. System taki stosuje się w firmie 3M, gdzie publicznie określa się kto odniesie korzyść dzięki powodzeniu nowego wyrobu czy zamierzenia. Można też przedstawić tu przykład Japonii, gdzie wielka liczba ludzi podejmuje wielkie decyzje, każdy w małej cząstce.



PRAWO PRZESADY

Kiedy wszystko dobrze idzie firma nie musi przesadzać w autoreklamą, kiedy jej potrzebuje, to oznacza, że popadła w kłopoty. Gazeta „USA Today „ uzyskała wiele rozgłosu w okazji pierwszego wydania, na uroczystościach obecny był prezydent i senatorowie. Odgłosy tej akcji reklamowej sprawiły, że większość ludzi nie potrafi uwierzyć w możliwość przegranej tego wydawnictwa. Poliester miał spowodować, że wełna stanie się przestarzałą. Videotekst miał spowodować, że gazety staną się niepotrzebne. Helikopter osobisty miał spowodować, że autostrady i drogi staną się zbyteczne. Te przepowiednie naruszały prawo nieprzewidywalności.

Jeżeli chcemy zauważać sygnały dotyczące przyszłości, nie powinniśmy zwracać uwagę na pierwsze strony gazet, lecz uważnie studiować notatki z ostatnich stron. Prawdziwe rewolucje zdarzają się bez zapowiedzi i zawsze nas zaskakują.

PRAWO TRENDU

Chwilowa moda jest zjawiskiem krótkookresowym, które mogłoby być opłacalne, ale nie trwa dostatecznie długo, by firma mogła odnieść z niego poważne korzyści. Natomiast trend, początkowo niemal niewidoczny, w długim okresie jest potężny. Niejedna firma, myląc pęd w trendem, angażuje w jego obsługę duże środki a gdy moda znika, przeżywa często poważny wstrząs finansowy. Jeżeli ma się do czynienia w szybko rosnącą dziedziną, mającą wszystkie cechy chwilowej mody, to najlepsze co można zrobić, to ją tłumić. W ten sposób modę się przedłuża upodabniając ją do trendu. Można to zaobserwować w sektorze zabawkarskim. Żółwie Ninja są dobrym przykładem chwilowej mody, która szybko się załamała bo właściciel pomysłu stał się chciwy. Raczej ją podsycał zamiast tłumić. Natomiast Lalka Barbie jest trendem. Gdy wynaleziono ją wiele lat temu, nie wprowadzano jej do innych dziedzin i w efekcie stała się długookresowym trendem w przemyśle zabawkarskim.



Jednym ze sposobów na utrzymanie długofalowego popytu na wyrób jest jego niepełne zaspokojenie.

PRAWO ZASOBÓW



Nawet najlepszy pomysł daleko nie zajdzie bez pieniędzy potrzebnych na jego realizacje. Marketing to walka rozgrywana w świadomości klienta, potrzeba pieniędzy aby tam wejść i trzeba pieniędzy aby w nim pozostać. Przedsiębiorcy widzą w reklamie rozwiązanie problemu dotarcia do świadomości potencjalnych klientów. Reklama jest jednak bardzo kosztowna. Pomysł bez pieniędzy staje się bezwartościowy. Przygotujmy się na to, że w zamian za finansowanie będziemy musieli wiele oddać. W marketingu bogaci mnożą swe bogactwo właśnie dzięki temu, iż posiadają środki na wtłoczenie swoich pomysłów do głowy klientów. Wielkie korporacje inwestują ogromne fundusze w reklamę swojej marki, dlatego na przegranej pozycji stoją tu małe firmy zmuszone do udziału w tej konkurencji. Podstawowa zasada w prawie zasobów brzmi : najpierw należy wpaść na pomysł a później zdobyć pieniądze, które pozwolą go wykorzystać. Ta reguła odnosi się do firm małych, co natomiast z firmą bogatą? Powinna wydawać dostatecznie dużo, nie można skąpić na drodze do powodzenia. Najbardziej skuteczni marketingowcy przez dwa albo trzy lata wszystkie zyski ponownie inwestują w marketing.


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość