Strona główna

Procedura weryfikacji [testowania] strategii marketingowej na przykładzie wydawnictwa prasowego


Pobieranie 71.12 Kb.
Data18.06.2016
Rozmiar71.12 Kb.
Procedura weryfikacji [testowania] strategii marketingowej na przykładzie wydawnictwa prasowego

Wydawanie ogólnopolskich gazet łączy w praktyce interdyscyplinarną wiedzę z dziedziny marketingu usług (dostarczanie informacji i umożliwianie reklamodawcom dostępu do audytorium) i nauk społecznych, m.in. z racji specyficznego dla tej działalności poruszania się na dwóch rynkach: czytelniczym i reklamowym.

W nowym teoretycznym ujęciu, jakim jest proponowana procedura weryfikacji strategii marketingowej wydawnictwa prasowego, kluczowe znaczenie mają nie tylko tradycyjne z perspektywy dotychczasowego paradygmatu marketingu elementy, jak np: orientacje na czytelników i reklamodawców, wyznaczanie oficjalnych celów i misji, czy analiza konkurencji i segmentacja. Szczególnie ważne jest dążenie do uzyskania pozycji opiniotwórczego tytułu. Można ją na potrzeby rynku mediów określić jako „siłę medium” (Power).

Procedure of marketing strategy verification [ testing ] on the example of press publishing house
Publishing of polish-wide newspapers in practice combines interdisciplinary knowledge from the field of service marketing (supplying information and enabling advertisers access to audience) and social sciences. The reason for this, among others, is the existence on two markets: reader's and advertising, which is specific for this activity.

In the new theoretical expression, which the proposed procedure of verification of press publishing house marketing strategy is, not only traditional elements have key meaning from the perspective of marketing paradigm existing up to date, as e.g. orientation on readers and advertisers, appointment of official targets and mission, or analysis of competition and segmentation. The aspiration to achieve the position of an opinion-maker title is particularly important. For the purpose of media markets it is possible to define it as a “media power”.




Jan Kreft
Procedura weryfikacji [testowania] strategii marketingowej na przykładzie wydawnictwa prasowego
Wyznaczenie ram działalności wydawniczej jest podstawą do skonstruowania procedury weryfikacji strategii marketingowej wydawnictwa prasowego. Jej sformułowanie i zastosowanie może umożliwić usystematyzowanie poszczególnych działań wydawców. Może także dopomóc w ocenie, jak spełnienie bądź zaniechanie wykonania poszczególnych elementów strategii marketingowej wpływa nie tylko na rynkową pozycję wydawnictw, ale pozwoli sformułować diagnozę, jakie poczyniły one błędy w swojej działalności.

Niezbędna strategia

Dynamika współczesnych rynkowych zmian sprawia, że coraz większe znaczenie przypisywane jest ich antycypowaniu i wyprzedzaniu pod tym względem konkurencji.1 Tendencja ta znajduje wyraz w postaci strategicznego podejścia do rynku, podejścia uznającego potrzebę orientacji na potrzeby odbiorcy w długim okresie. Podstawą przetrwania wydawnictwa staje się w tej sytuacji opracowanie i wdrażanie określonej strategii, jej wdrażanie i, o ile to konieczne, modyfikowanie.2

Działając na konkurencyjnym rynku wydawca winien uwzględniać jego charakter, a odniesienie sukcesu wiąże się z osiągnięciem przez zarządzanie marketingowe przewagi konkurencyjnej.3 Będzie to możliwe dzięki dobrze sformułowanej i realizowanej strategii marketingowej rozumianej jako określanie celów i zamierzeń wydawnictwa oraz przyjęcie kierunków działania, a także alokacji zasobów koniecznych dla zrealizowania tych celów w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej - warunków otoczenia i konkurencji . 4

W centrum strategii marketingowej znajdują się nabywcy. Analiza rynkowych powiązań, w których występują media prowadzi do wniosku, że występują one – w tym zasadza się ich specyfika - równolegle na dwóch rynkach: rynku zawartości mediów, czyli rynku przekazu (gdzie produktem jest informacja, rozrywka itp.) i rynku reklamy na którym oferowane jest miejsce reklamowe sprzedawane reklamodawcom.5

Proces formułowania strategii marketingowej dla wydawców prasy może przybrać formę odpowiedzi na sekwencje następujących pytań (udzielenie na nie odpowiedzi wymagało będzie podjęcie szereg wymienionych działań):6

Gdzie obecnie jesteśmy?

Analiza sytuacji marketingowej składająca się z:


  • Audytu marketingowego

  • Analizy konkurencji

  • Analizy zachowań konsumenta

Dokąd zmierzamy?

  • Określenie misji i celów

  • Badania marketingowe

  • Segmentacja rynkowa i określenie rynku docelowego

  • Strategie konkurencji

Jak tam dojdziemy?

Tę drogę wytyczają różne rodzaje szczegółowych strategii:



  • Strategie marketingowe produktu.

  • Strategie rozwoju – produkt rynek.

  • Strategia promocji.

  • Strategie cenowe.

  • Strategie dystrybucji.

Spośród powyżej wymienionych kroków szczególnie istotne z perspektywy formułowania marketingowej strategii wydawnictwa są te, które są charakterystyczne dla rynku mediów i im też poświęcona zostanie większa uwaga.

I tak: w audycie działań marketingowych, czyli przeglądzie poszczególnych podjętych składników marketingu mix w realizacji celów, strategii i planowaniu wydawnictwa nie wszystkie z szans oraz zagrożeń, a także silnych i słabych stron mają takie same znaczenie.7 Najważniejsze są te, które można uznać za krytyczne. Obok wyników finansowych, są to przede wszystkim możliwości dalszego wzrostu związane ze zjawiskiem konwergencji mediów (połączenia tradycyjnych cech takich urządzeń, jak komputer, telefon i faks oraz Internet, z ich informacyjno-rozrywkowym charakterem) oraz rozwój projektów konkurencyjnych.8

Konkurencja na rynku prasy polega na zabieganiu o tych samych reklamodawców i czytelników.9 Przewagę konkurencyjną osiągnie ten wydawca, który lepiej rozpozna ich potrzeby, zaproponuje najlepszą koncepcję marketingu – mix, ustali z nimi najlepsze długotrwałe stosunki partnerskie (np. poprzez prenumeratę), by - tak wydawca, jak i jego klienci - osiągnęli swoje cele.10 Rozwijając tę koncepcję podkreślić można, że w poszukiwaniu przewagi nad konkurentami należy dokonać analizy wartości dla czytelników i reklamodawców, czyli określić korzyści, jakich oczekują konsumenci w danym segmencie rynku.11

Charakterystyczną cechą rynku medialnego jest konkurencja intermedialna.12 Termin ten opisuje stosunki i procesy zachodzące w związku z rywalizacją o uwagę tych samych czytelników i widzów przez różne media. Choć bowiem każde medium różni się pod względem treści i formy, i działa na swoim rynku, to podobieństwo sfer ich działania wywołuje konkurencję między nimi.13

Szczególnie konkurencyjne są media na rynku reklam.14 Charakter tej konkurencji ilustruje stabilność proporcji między wydatkami na reklamę a PKB, oznaczająca rywalizację o udział w łącznym budżecie reklamowym i to w obliczu pojawiania się nowych technologii oraz nasilającego procesu indywidualizacji konsumpcji mediów.15

Z punktu widzenia sytuacji ekonomicznej mediów szczególne znaczenie mają związki pomiędzy rynkową konkurencyjnością, a ich zawartością. Precyzuje je „teoria angażowania środków finansowych”.16 Jej autorzy dowodzą, że dzienniki, które działają w warunkach konkurencji mają więcej serwisów informacyjnych i usługowych. Poświęcają także więcej miejsca na informacje niż dzienniki działające w warunkach braku konkurencji.17

Z punktu widzenia wydawców prasy szczególnie istotne jest zjawisko wpływu przychodów z reklamy na ograniczenie możliwości konkurencyjnych określane mianem „spirali nakładu”.18 Sprowadza się ono do uznania, że silne uzależnienie sytuacji finansowej dzienników od wpływów z reklam powoduje ograniczanie możliwości konkurencji. W konsekwencji mniejsze tytuły na ogół nie są w stanie przetrwać na rynku wobec skupienia przychodów z reklam przez tytuł dominujący. Dziennik o największym nakładzie, przejmując klientów mniejszego dziennika osiąga bowiem finansową przewagę uniemożliwiającą mu zwiększenie przychodów z reklamy. Mechanizm ten ukazuje także wewnętrzną sprzeczność rynku, którą można przedstawić jako niszczenie konkurencji przez konkurencję; rywalizacja wolna od istotnych ograniczeń regulacyjnych prowadzi do wyłonienia się niewielu bądź jednego podmiotu dominującego, miejsce wolnego rynku zajmuje rynek zmonopolizowany.

Określenie strategii marketingowej związane jest stworzeniem wizji firmy i jej misji oraz jej głównych celów (nadrzędnych w stosunku do strategii marketingowej). Na rynku wydawniczym celem tym jest zazwyczaj stworzenie trwałej podstawy działalności by zapewnić długi okres działalności, zdobycie coraz większego rynku przy zagwarantowaniu pożądanej stopy zysku oraz świadczenie usług wynikających z charakteru przedsiębiorstwa wydawniczego w sposób ekonomicznie efektywny”.19 Obierane były też jednak inne cele. Odrzucano np. poglądy, że powinna być nimi przede wszystkim maksymalizacja zysku; częściej akceptowane były raczej zyski satysfakcjonujące. Wskazywano także, że z racji nagminnej praktyki oddzielenia zarządzania od własności zarządy firm wydawniczych dążyły do np. budowania prestiżu, statusu, usług dodatkowych dla pracowników itp. Zważywszy na specyfikę działalności wydawniczej spotkać można też następujące określenia celów:20



  • Oficjalne – obejmują cele związane z mediami określone w oficjalnych dokumentach, warunkach koncesji. Odnoszą się one do społecznej roli mediów.

  • Komercyjne – są związane z zawartością mediów, zwłaszcza w tej mierze, która odpowiada na potrzeby i oczekiwania reklamodawców.

  • Partykularne – uwzględniają cele i zadania określonych grup tworzących zawartość mediów, np. promującą określone postawy, poglądy i idee.

  • Nieformalne – odnoszące się do układów i kręgów związanych z danym medium, także więzami finansowymi, które w jakiś sposób mają wpływ na zawartość mediów dla osiągania własnych celów.

Ponieważ media drukowane funkcjonują na dwóch odrębnych, ale wzajemnie oddziałujących na siebie rynkach: czytelniczym oraz reklamowym, ich analiza i interpretacja – od badań jakościowych po ilościowe - prowadzi, przez ocenę oczekiwań czytelniczych, do zmian w zawartości tytułów prasowych. Reguluje także warunki ekonomiczne ich wydawania związane np. z ocenami siły nabywczej czytelników.21 Z kolei analiza percepcji prasy i zmian odbioru poszczególnych elementów produktu prasowego należy do najistotniejszych elementów decydujących o popycie na produkt prasowy.

Starając się poznać przyczyn podejmowania kosztownych niekiedy badań mediów zaproponować można następując katalog celów tychże badań:



  • Poznanie sposobu konsumpcji mediów.

  • Poznanie wpływu mediów na zachowania ich odbiorców.

  • Poznanie możliwości zastosowania mediów w kampaniach promocyjnych.

  • Określenie, zasięgu, wartości i skuteczności oddziaływania poszczególnych rodzajów mediów.

  • Ocena możliwości osiągnięcia za pośrednictwem mediów celu kampanii reklamowych.

  • Mierzenie efektów wykorzystania mediów w kampanii.

Wobec kurczącego się na rozwiniętych rynkach audytorium płatnych gazet rośnie znaczenie badań podejmowanych przede wszystkim z myślą o reklamodawcach.22 Mają one do spełnienia dwa podstawowe cele: pozwalają osobom dokonującym zakupu mediów (przyjmując, że media sprzedają reklamodawcom dostęp do audytorium) na efektywne przygotowanie media planu, a po drugie pozwalają zaspokoić rosnące zapotrzebowanie na tzw. wiarygodność reklamową, gdyż coraz bardziej wymagający reklamodawcy oczekują weryfikacji dokonanego wyboru mediów i osiąganych rezultatów.

Procedura weryfikacyjna strategii marketingowej

Przedstawiona na przykładzie wydawnictwa prasowego proponowana procedura weryfikacji strategii marketingowej (rys. 1) zawiera elementy o różnym znaczeniu dla osiągnięcia ostatecznego celu wyznaczonego przez wydawnictwo. Ich nie uwzględnienie determinuje jednak w ostatecznym rachunku jego byt. W konfrontacji z praktyką działalności wydawniczej ogólnopolskiej gazety okazuje się, że kluczowe znaczenie w przedstawianym modelu mają:



  • orientacja na czytelników i reklamodawców

  • prawidłowa analiza rynku czytelniczego i reklamowego

  • ocena otoczenia marketingowego

  • analiza konkurencji

  • wyznaczenie celu i misji

  • segmentacja i określenie rynku docelowego gazety

  • dobór strategii: gazety, komunikacji i ceny egzemplarzowej oraz cen powierzchni reklamowej

  • korzystny wynik finansowy pozwalający na kontynuowanie i recenzowanie strategii marketingowej i zajmowanie korzystnych pozycji konkurencyjnych.

Elementem korygującym pozycję rynkową gazet stała się ich siła medialna. Ten element wprowadzony do katalogu składników promocji można na potrzeby rynku mediów określić jako „siłę medium” (Power) i dodać do katalogu klasycznych pięciu „P”. Przyjąć można, że jest to uświadamiana/postrzegana i brana pod uwagę przez czytelników i reklamodawców możliwość wywierania przez media określonego skutku społecznego, gospodarczego i politycznego.

Medialna siła bywa akceptowana przez wszystkich uczestników rynku i staje się pomocna przy podtrzymywaniu lub zmianie wizerunku mediów. Np. dla Gazety Wyborczej siła medialna gazety stanowi ważny atut w intermedialnej konkurencji oraz konkurencji z gazetami regionalnymi. Z kolei w przypadku Rzeczpospolitej siła medialna jest istotnym elementem wizerunku dziennika adresowanego do najbardziej wyrobionego, wymagającego i cenionego z perspektywy reklamodawców czytelnika.

Świadomość możliwości wywierania wpływu (skutku społecznego) wiąże się w przypadku prasy z przeświadczeniem czytelników, a zwłaszcza reklamodawców, o potencjalnej i praktycznej możliwości wywierania wpływu na społeczną opinię, tak w krótkim, jak i długim okresie. Przekonanie to (starannie podtrzymywane przez media) jest tym silniejsze, im bardziej powszechniej akceptowana jest teoria, iż media kreują obrazy rzeczywistości nie będące jedynie jej fotograficznym obrazem.

Tak określona siła mediów ujawnia się przede wszystkim w okresie recesji, wówczas bowiem rośnie rola mediów, które stają się bardziej poszukiwanym i cenionym źródłem informacji. Perswazyjny, krótkotrwały wpływ uwidacznia się także w krótkich przedziałach czasu i przejawiał w ich wykorzystaniu przez reklamodawców w kampaniach promocyjnych.

Czytelnicy i reklamodawcy wybierają te media, z którymi kojarzą także długotrwale efekty wynikające z ich siły. Założenie to ma związek z uznaniem, że redakcyjne zabiegi mogą mieć wpływ na postawy społeczne poprzez tzw. ustalanie hierarchii ważności wydarzeń. Działalność mediów jest bowiem podporządkowana potrzebie dostarczania nie tylko aktualnych informacji, ale także nadania im stosownej wagi i wartości poprzez sposób ich prezentacji.

Polityka medium określa siłę medium „konstruując” społeczne sytuacje i obrazy rzeczywistości, a odbiorcy (czytelnicy i reklamodawcy) formułują na ich podstawie własne poglądy na rzeczywistość społeczną, gospodarczą i polityczną i własne w nich miejsca. Ponieważ media powinny brać po uwagę głosy opinii publicznej, która wyrabia sobie na podstawie prezentowanych im informacji (i ich interpretacji) własny porządek spraw, w efekcie swoboda prasy w ustalaniu tego porządku jest ograniczona nie tylko przez założenia polityki redakcyjnej i wydawniczej, ale także ze strony źródeł informacji. To dlatego tak istotna jest np. weryfikacja informacji i sposób ich pozyskania. Warto w tym kontekście dodać, że media są podatne na sterowanie informacją bądź jej manipulację i nie są w stanie ustrzec się błędów, mogą natomiast niebezpieczeństwo ich popełnienia minimalizować choćby poprzez własne dobre praktyki redakcyjne.


R
Orientacja na potrzeby czytelników i reklamodawców GW

Nie orientowanie się na potrzeby czytelników i reklamodawców

Prawidłowa analiza rynku czytelniczego i reklamowego

Nieprawidłowa analiza rynku czytelniczego i reklamowego

Brak analizy rynku czytelniczego i reklamowego

Właściwa ocena otoczenia marketingowego

Niewłaściwa ocena otoczenia marketingowego

Brak oceny otoczenia marketingowego

Prawidłowa analiza konkurencji

Nieprawidłowa analiza konkurencji

Brak analizy konkurencji

Nie wyznaczenie misji i celu

Prawidłowe badania marketingowe, ich interpretacja oraz wykorzystanie wyników

Nieprawidłowe badania marketingowe, ich interpretacja oraz wykorzystanie wyników

Brak badań marketingowych


ysunek 1














Wyznaczenie misji

i celu





Dobór właściwej strategii gazety



Dobór niewłaściwej strategii gazety


Prawidłowa segmentacja i określenie rynku docelowego gazety



Nieprawidłowa segmentacja i określenie rynku docelowego gazety

Brak segmentacji i nieokreślenie rynku docelowego gazety


Dobór właściwej strategii cenowej



Dobór niewłaściwej strategii cenowej

Brak strategii cenowej


Prawidłowy dobór strategii komunikacji



Prawidłowy dobór strategii komunikacji

Brak strategii komunikacji


Prawidłowa strategia dystrybucji



Nieprawidłowa strategia dystrybucji

Brak strategii dystrybucji

Znaczna siła oddziaływania gazety



Nieznaczna siła oddziaływania gazety


Duża sprzedaż

gazet

Atrakcyjne dla reklamodawców audytorium

Mała sprzedaż gazet

Nieatrakcyjne dla reklamodawców audytorium


Wysokie przychody ze sprzedaży gazet



Wysokie przychody ze sprzedaży reklam

Małe przychody ze sprzedaży gazet

Niskie przychody ze sprzedaży reklam





Korzystny wynik finansowy



Niekorzystny wynik finansowy




Znaczne środki finansowe na realizację strategii marketingowej



Brak środków finansowych na realizację strategii marketingowej

Monitorowanie i korygowanie koncepcji i realizacji strategii marketingowej



Brak monitorowania koncepcji i nie korygowanie strategii marketingowej

Źródło: Opracowanie własne.

Skutecznym elementem strategii marketingowej okazuje się także rozbudowywanie i różnicowanie jej oferty, tak by stała się dziennikiem niepowtarzalnym. Wyróżnianie produktu i jego jakości wpisane było w strategię pozycjonowania - czytelnicy z rynku docelowego wybierają tytuł dający im największą wartość. Efektem tak obranej i ewoluującej strategii marketingowej może być wysokie czytelnictwo i udział w czytelniczym rynku, co pozwala uzyskać wysoką pozycję na reklamowym rynkach.

Prorynkowej misji wydawnictwa (np. dostarczanie codziennej, rzetelnej informacji gospodarczo – prawnej, jak w przypadku „Rzeczpospolitej”) towarzyszyć może ustalony cel oficjalny (np. utrzymywanie jak najwyższej jakości pisma i zachowanie pozycji gazety najpoważniejszej i najbardziej wiarygodnej w kraju), oraz cele komercyjne (osiąganie jak najwyższych przychodów reklamowych).

Tak określonym podstawom strategii marketingowej dobrze służą związane z wyborem tytułu podstawowe korzyści czytelników i reklamodawców wiążące (np. poczucie przynależności do elity społecznej, otrzymywanie rzetelnej informacji). Trafnie dobrana strategia pozycjonowania (np. wyróżnianie się wysoką jakością), a także strategia konkurencji – w przypadku „Rzeczpospolitej” to zajmowanie pozycji specjalisty rynkowego pozwala dobrze obsługiwać wybrane segmenty czytelników i reklamodawców i wśród nich osiągnąć pozycję lidera zaspokajającego w najlepszych stopniu ich potrzeby. Tak ustalone i wdrażane elementy strategii pozwalają na uzyskiwanie znaczących przychodów reklamowych. Na ich poziom korzystnie wpływa także umiejętne wykorzystywanie przez wydawcę i redakcję siły medialnej medium. To m.in. dzięki tym walorom medium staje się mniej wrażliwe na reklamowe reperkusje spadku czytelnictwa i konkurencję intermedialną.

Pozycja ta może być tym bardziej stabilna, gdy wydawnictwo staje się beneficjentami zjawiska spirali nakładu polegającego na tym, że rosnący udział w sprzedaży egzemplarzowej i udział w czytelnictwie sprzyja wzrostowi przychodów reklamowych, co pozwala na wzbogacenie oferty i kolejne zwiększenie przychodów z reklamy oraz – dzięki zgromadzonym środkom finansowym koncentrowanym m.in. na działania promocyjne – dalsze relatywne wzrosty nakładu i czytelnictwa, tak że przejmowani zostają czytelnicy mniejszych i słabszych gazet.



Podsumowanie

Badania strategii marketingowych dzienników wykazały także, iż finansowe i pozafinansowe efekty wydawnictw wynikające z umiejętnego określenia i realizacji obranych strategii determinują społeczny, gospodarczy i polityczny wymiar ich działań. Wyznaczają większą (np. ogólnokrajową czy międzynarodową) i intermedialną skalę działań wydawców pozwalając np. na budowę medialnej grupy. Wspierają też np. wzmacnianie pozycji silnego specjalisty rynkowego (przykładem Rzeczpospolita) spychając równocześnie konkurencyjne tytuły poza granicę przychodów wyznaczającą bezpieczny byt wydawniczy.23

Innym ważkim wnioskiem jest uznanie, że przetrwanie wydawnictwa prasowego, a tym bardziej osiągnięcie bardziej ambitnego celu w wymiarze ekonomicznym nie jest zagwarantowane przez traktowanie siły medialnej jako podstawowego elementu strategii marketingowej, jeśli pozostałe elementy są zaniedbane. Oparcie się wyłącznie na tym elemencie działań wydawnictwa oznacza negatywne efekty finansowe. Siła ta wzmacnia natomiast efekty prawidłowo obranych i umiejętnie stosowanych wszystkich składników strategii.

Dopiero wypełnienie pełnego katalogu działań zapisanego w przedstawionej procedurze weryfikacyjnej pozwala wydawnictwu prasowemu (przy uwzględnieniu elementów charakterystycznych dla tej branży aktywności gospodarczej) osiągnąć zamierzone cele.



Literatura

Albarran A.B., Media Economics, [w:] J.D. H. Downings, D. McQuail, P. Scklesinger, E. Wartella, Handbook of Media Studies, Sage Publications, London 2004.

Beliczyński J., Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Wyd. Antykwa, Kraków 1999,

Johnson G., Scholes K., Exploring Corporate Strategy, Text and Cases, Prentice Hall, Hertfordshire 1993.

Croteau D., Hoynes W., The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, Thousand Oaks – London – Delhi 2006.

Dimmick J., Media Competition ad Levels of Analysis, [w:] A.B. Albarran, S.M. Chan-Olmsted, M.O. Wirth, Handbook of media management and economics, Routledge, Mahwah - London 2006

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002

Kowalski T. Media i pieniądze, Dom Wydawniczy Przedsiębiorstwa Handlowego TEX, Warszawa 1998.

Kowalski T., Jung B., Media na rynku, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszwa 2006.

Kowalski T., Między twórczością a biznesem, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008

Kreft J., Gazety ogólnopolskie. Strategie marketingowe, Wydawnictwo Studia Europejskie, Gdynia 2007.

Krzymiński A.H., Rola marketingu w zarządzaniu, „Organizacja i kierowanie”1989, nr -34.

Lacy S., The financial Commitment Approach to News Media Competition, „Journal of Media Economics” 1992, vol. 5 (2).

Litmann B.R., Bridges J., The Effects of Competition on One Daily Newspaperr’s Content, “Journalism Quarterly”, vol. 43.

McDowell W.S., Issues in Marketing and Branding, [w:] A.B. Albarran, S.M. Chan-Olmsted, M.O. Wirth, Handbook of media management and economics, Routledge, Mahwah – London 2006

Ots M., Strategic Direction and Control of Portfolios Can Standard Models Create Cross – Media Benefits?, [w:] R.G. Picard, Media Product Portfolios: Issues in Management of Multiple Products and Services, Routledge, Mahwah – London 2005

Picard R., Commercialism and Newspaper Quality, “Newspaper Research Journal” 2004 vol. 25, no.1.

Schrape K., Print Media in the Advertising Markets of the Future, “Journal of Media Economics”, 1993, vol.6., no 1.



Wicks J.L., Sylvie G., Hollifield C.A., Sohn A.B., Lacy S., Media Management, Lawrence Erlbaum Associates, 2004.


1 A.B. Albarran, Media Economics, [w:] J.D. H. Downings, D. McQuail, P. Scklesinger, E. Wartella, Handbook of Media Studies, Sage Publications, London 2004, s. 291 – 307.

2 G. Johnson, K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, Text and Cases, Prentice Hall, Hertfordshire 1993, s. 10; J.A.F. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 95.

3 A.H. Krzymiński, Rola marketingu w zarządzaniu, „Organizacja i kierowanie”1989, nr -34, s. 118.

4 P. Kotler, G. Armstrong, J. Daunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 136.

5 J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Wyd. Antykwa, Kraków 1999, s. 227; D. Croteau, W. Hoynes, The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, Thousand Oaks – London – Delhi 2006, s. 28 – 29.

6 J. Beliczyński, op. cit., s. 19-20.

7 J. Z. Sissors, R.G. Baron, Advertising media planning, McGraw-Hill Professional, 2002 s. 45 – 46.

8 M. Ots, Strategic Direction and Control of Portfolios Can Standard Modelss. Create Cross – Media Benefits?, [w:] R.G. Picard, Media Product Portfolios: Issues in Management of Multiple Products and Services, Routledge, Mahwah – London 2005, s. 167 – 191.

9 W. S. McDowell, Issues in Marketing and Branding, [w:] A.B. Albarran, S.M. Chan-Olmsted, M.O. Wirth, Handbook of media management and economics, Routledge, Mahwah – London 2006, s. 229 – 251.

10 R. Picard, Commercialism and Newspaper Quality, “Newspaper Research Journal” 2004 vo. 25, no.1, s. 62.

11 T. Kowalski, Media i pieniądze, Dom Wydawniczy Przedsiębiorstwa Handlowego TEX, Warszawa 1998, s. 56, [za:] S. Lacy, A model of demand for news: Impact of competition on newspaper content, “Journalism Quartely” 1992, vol. 66, s. 40-48.

12 T. Kowalski, Między twórczością a biznesem, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 45.

13 J. Dimmick, Media Competition ad Levels of Analysis, [w:] A.B. Albarran, S.M. Chan-Olmsted, M.O. Wirth, Handbook of media management and economics, Routledge, Mahwah - London 2006, s. 345 – 363.

14 T. Kowalski, Media i…op. cit., s. 61- 63, [za:] J. Busterna, The cross – elasticity of demand for national newspaper advertising, „Journalism Quarterly” vol. 64, s. 346-351.

15 K. Schrape, Print Media in the Advertising Markets of the Future, “Journal of Media Economics”, 1993, vol. 6 no. 1, s. 59.

16 B.R. Litmann, J. Bridges, The Effects of Competition on One Daily Newspaperr’s Content, “Journalism Quarterly”, vol. 43, s. 459-463.

17 S. Lacy, The financial Commitment Approach to News Media Competition, „Journal of Media Economics”, vol. 5 (2), s. 7.

18 T. Kowalski, Media i…., op. cit., s. 94-95, [za:] W.M. Corden, The maximalisation of profit by a newspapers, „Review of Economic Studies” 1953, vol. 20, s. 181-190.

19 T. Kowalski, B. Jung, Media na rynku, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, s. 20 – 21.

20 Tamże, s. 21, [za:] J.H. Altschull, Agents od power, New York, Longmann, s. 284.

21 J. Beliczyński, op. cit., s. 77.

22 J. LeBlanc Wicks, G. Sylvie, C.A. Hollifield, A.B. Sohn, S. Lacy, Media Management, Lawrence Erlbaum Associates, 2004, s.. 186 – 261.

23 J. Kreft, Gazety ogólnopolskie. Strategie marketingowe, Wydawnictwo Studia Europejskie, Gdynia 2007.


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość