Strona główna

Wykład 1 25. 02. 97 Zarys materiałU


Pobieranie 492.58 Kb.
Strona1/7
Data19.06.2016
Rozmiar492.58 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7




MARKETING

WYKŁADY
WYKŁAD 1



25.02.97

ZARYS MATERIAŁU
I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA

1. Pojęcie rynku i problemy jego interpretacji w kierunku określenia istoty rynku .

2. Stosunki rynku. Istota i interakcje w strukturze stosunków rynkowych.

3. Zagadnienie popytu. Podsystem popytu. Transformacja potrzeb w popyt. Determinanty popytu.


II. PROBLEMATYKA OBROTU TOWAROWEGO

1. Koncepcja systemowa obrotu towarowego (identyfikacja struktury obrotu towarowego)

2. Klasyfikacja i interpretacja podstawowej kategorii obrotu towarowego i pojęć pokrewnych w aspekcie klasycznym i współczesnym

3. Funkcje obrotu towarowego i podstawy ich realizacji w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wzrostu efektywności.


III. TEORETYCZNE PODSTAWY KONCEPCJI MARKETINGU

1. Fazy i kierunki rozwoju koncepcji marketingu.

2. Podstawowe funkcje i wymiary marketingu.

PYTANIE: Jaka jest relacja między marketingiem, zarządzaniem marketingowym, zarządzaniem marketingiem, planowaniem marketingowym.

związki, podobieństwa, różnice, zależności w procesie powstawania pojęć, odpowiedź strukturalna, przekrojowa
WYKŁAD 2

04.03.97

POJĘCIE RYNKU
RYNEK (w ujęciu klasycznym)

- ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami sprzedającymi towar - reprezentującymi podaż, a osobami i instytucjami kupującymi - reprezentującymi popyt


WARUNKI ISTNIENIA I FUNKCJONOWANIA RYNKU

  • wymiana towarowo-pieniężna

  • samodzielność nawiązywania stosunków wymiennych przez uczestników rynku (wzajemne determinowanie elementów w wyniku popytu i podaży)

RYNEK (w ujęciu systemowym)

- układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków rynkowych)
INTERPRETACJA


  • elementy: podmioty i przedmioty

  • sprzężenia (wewnętrzne powiązania z otoczeniem) :informacyjne, bodźcowe i zasileniowe

  • struktura rynku : rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami

  • istota stosunków: procesy negocjacji warunków wymiany

  • mechanizm rynkowy : określone związki przyczynowo-skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną

Można powiedzieć, że rynek jest to układ elementów powiązanych za pomocą sprzężeń. Istotą stosunków rynkowych jest problem umiejscowienia ich w strukturze stosunków wymiennych. Elementami są podmioty i przedmioty. Podmioty to sprzedający i kupujący obecni i potencjalni. Przedmioty to towary i usługi, potrzeby. Można powiedzieć więc , że jest to układ różnego rodzaju podmiotów, który powstaje w wyniku określonego stosunku do towarów, potrzeb, albo który to układ podmiotów reprezentują określone przedmioty (potrzeby, oferta produktowa, podaż, popyt). Sprzężenia zachodzące między tymi elementami mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Sprzężenia wewnętrzne to wszelkiego rodzaju powiązania informacyjne, bodźcowe, zasileniowe w ramach przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na określonej interpretacji struktury rynku, czyli rozmieszczenia elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami. Jest to system elementów rynkowych. Istotą struktury rynku są stosunki rynkowe, a istotą stosunków rynkowych są procesy negocjacji warunków wymiany. Stosunki rynkowe to element integralny stosunków wymiennych, czyli są ich podsystemem i sprowadzają się do negocjowania warunków. Istotą stosunków rynkowych jest nie sprzedaż, nie handel, nie zakup, lecz doprowadzenie do transakcji, a nie sama transakcja.

Rynek to pewien system mający swoją strukturę realną, regulacyjną, informacyjną i ma swój mechanizm rynkowy. Mechanizm rynkowy to określone związki przyczynowo- skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną. Związki te można budować, tworzyć. Działalność marketingowa polega m.in. na tworzeniu triad, czyli tworzeniu określonych pożądanych relacji, które są przejawem programu działania danego przedsiębiorstwa. Należy więc poznać naturę elementów struktury, istotę stosunków rynkowych i określić mechanizm rynkowy tej struktury.
INTERPRETACJA KATEGORII RYNKU W UJĘCIU SYSTEMOWYM


  • Kategoria rynku obejmuje procesy decyzyjne związane ze sterowaniem aktami kupna- sprzedaży, zamiaru sprzedaży i zakupu (aspiracje sprzedawców i nabywców) inicjują wzajemne kontakty i proces negocjowania warunków wymiany

Aspiracje sprzedawców i nabywców determinują cały proces negocjowania warunków wymiany. Marketing, jego działanie społeczne dąży do wykrystalizowania zamiarów i aspiracji, nadziei, oczekiwań i sformułowania w postaci określonego popytu.

Kategoria rynku to przede wszystkim system mechaniczny. Istotą rynku jest sterowanie procesami zakupu, które zachodzą lub które mogą zajść.


  • Rynek może być uznany za system determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. Jest systemem zmiennym zależnym od wielu uwarunkowań zewnętrznych (otoczenia)

Do struktury rynku wchodzi cały splot uwarunkowań, okoliczności i różnego rodzaju wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, które w sposób jednoznaczny prowadzą do takiego, a nie innego przebiegu negocjacji.

Badania rynkowe, marketingowe sprowadzają się do analizy determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych.


  • W procesie negocjowania między uczestnikami wymiany realizują się stosunki rynkowe, realizuje się mechanizm rynkowy.

Stosunki rynkowe, mechanizm rynkowy można analizować, oceniać przez pryzmat uwarunkowań procesu negocjowania i przez wymiar charakteru i natury tych procesów.




  • W swej warstwie realnej rynek powinien zapewnić określone warunki materialne dokonywanych transakcji.




  • Rynek określonego towaru jest zbiorem wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru



SKŁADNIKI PROCESU GOSPODAROWANIA







  • Działalność gospodarcza

  • Sfera realna

  • Procesy materialno-rzeczowe

(wymiar realny)





  • Stosunki rynkowe

  • Stopa regulacyjna

  • Procesy informacyjno-decyzyjne

(wymiar regulacyjny)

RYNEK OKREŚLONEGO TOWARU- zbiór wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru


Rynek to element procesu gospodarowania (mający dualny charakter), którego istotą są procesy informacyjno -decyzyjne, którego można zakwalifikować jako pewien układ do sfery negocjacyjnej, którego istotą są stosunki rynkowe, które są składową stosunków ekonomicznych.
Inny element dualnej koncepcji procesu gospodarowania ma wymiar realny, marketingowo-rzeczowy. Stosunkom ekonomicznym odpowiada określona działalność ekonomiczna w skład której wchodzą procesy negocjacyjne. Warstwa negocjacyjna prowadzi do warstwy realnej charakterystycznej dla sfery realnej. Procesy negocjacyjne ujawniające się w postaci procesów informacyjno-decyzyjnych są podstawą, generują procesy materialno- rzeczowe.
CHARAKTERYSTYKA SIECI STOSUNKÓW RYNKOWYCH

  • zjawisko ujawniania przez sprzedawców i nabywców zamiaru sprzedaży i zakupu

  • zjawisko wzajemnej konfrontacji ujawnionych zamiarów

  • mechanizm przetargowy na tle ujawnionych oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupów

POJEMNOŚĆ RYNKU - wielkość masy towarowej, która została sprzedana lub przy pełnym zaopatrzeniu mogłaby być sprzedana. Jest to suma popytu zaspokojonego i niezaspokojonego (kategoria ilościowa)

CHŁONNOŚĆ RYNKU - stan natężenia potrzeb w porównaniu ze stanem ich zaspokojenia

różnica między popytem zaspokojonym i niezaspokojonym (kategoria ilościowa)


STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO

kupujący


sprzedający







potrzeby ujawnione


towary i usługi





wycena wartości wymiennych za pomocą ceny

stosunek pozytywny lub negatywny

analiza potrzeb

znajomość lub nieznajomość

informacja reklama

przejaw podaży

przejaw popytu

zdolność zaspokajania potrzeb
Na schemacie ukazane są współzależności, interakcje między poszczególnymi elementami układu. Istnieją powiązania między podmiotami (sprzedający-kupujący) i między podmiotem a przedmiotem (oddziaływanie to przejawia się w postaci podaży i w postaci popytu). Potrzeba ujawniona jest podstawą popytu.
RODZAJE MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD POPYTU

SYTUACJA W ZAKRESIE POPYTU



ZADANIE, CEL MARKETINGU


RODZAJE MARKETINGU



popyt negatywny

odwrócenie popytu

market. zmieniający (przekonywujący)

brak popytu

stworzenie popytu

marketing pobudzający

popyt utajony, ukryty, potencjalny

rozwijanie popytu

marketing rozwojowy

obniżanie, kurczenie popytu

odnowa- pobudzenie popytu

marketing odnawiający

popyt wahający się

synchronizacja popytu i podaży

marketing synchronizujący

popyt optymalny (zrównoważony)

podtrzymywanie popytu

marketing zachowawczy

popyt nadmierny niezaspokojony

obniżenie popytu

marketing ograniczający

popyt szkodliwy

likwidacja, ograniczenie popytu

marketing przeciwdziałający

Dokonać systematyki pojęć:



  • marketing, zarządzanie, logistyka, obrót towarowy, handel, rynek, stosunki rynkowe, popyt, przebiegi towarowe, dystrybucja


WYKŁAD 3

11.03.97

POPYT
POPYT- zasadniczy element struktury rynku, wyraża aspiracje w dziedzinie zakupu

- ujawnione przez nabywców zamiary zakupów formułowane na gruncie ich potrzeb i realnego funduszu nabywczego

Istotna jest transformacja potrzeb w popyt. Ogniwem pośrednim są preferencje.
Preferencje- wyraz swoistej transformacji i hierarchizacji potrzeb, kształt naszych wyraźnie sprecyzowanych potrzeb (aspiracji)

- schierarchizowany układ potrzeb


Relacje między potrzebami, popytem, a zakupem

Potrzeby > Popyt > Zakup


Kryteria wyróżniające rodzaje popytu

  • przedmiot popytu

  • elastyczność popytu

  • stopień zaangażowania popytu w czasie

  • wzajemne powiązania

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POPYT


Ceny

Potrzeby Preferencje Popyt Podaż


Dochody jako podstawa




skłonność do

wydatkowania pieniędzy



skłonność do korzystania

z kredytu

dochody

nominalne




Systematyka popytu

Marketingowa klasyfikacja popytu (czyli z punktu widzenia wyboru działania marketingowego). Jest to samo, co podstawowe zad. - rodzaje marketingu. Najpierw jest to zadanie, określenie sytuacji marketingowej, później urealniamy cele, a później określone rodzaje działania marketingowego.


1.POPYT NEGATYWNY - sytuacja, gdy na znacznej części rynku popyt nie jest akceptowany

Sposób- kierunek działania:

- zmiana działań marketing. (wobec popytu) w celu zmiany wyobrażenia nabywców o danym produkcie (strategia oddziaływania na popyt)

- zmiana struktury asortymentowej lub podniesienie jakości produkcji (strategia oddziaływania na podaż)
2. BRAK POPYTU - sytuacja, gdy ważniejsze segmenty rynku nie zgłaszają zapotrzebowania na dany produkt lub wykazują obojętność wobec podaży

Sposób- kierunek działania:

- przybliżenie popytu do konsumenta(pobudzenie potrzeb)

- oddziaływanie na otoczenie (pobudz. popytu)

- poprawa alokacji produktów


3. POPYT UTAJONY - sytuacja, gdy oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić już istniejącą potrzebę, dotychczas nie zaspokojoną z powodu braku takiego dobra

Sposób- kierunek działania:

- pobudzanie producentów i rozwój nowego produktu

- rozwój popytu - marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę
4. OBNIŻANIE POPYTU- sytuacja, gdy spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływaniem na nabywców

- odnowa, pobudzenie popytu



Sposób- kierunek działania:

- wywołanie nowego cyklu życia produktu poprzesz wykazanie nieznanych dotychczas zalet produktu


5. POPYT NIEREGULARNY - krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży

Sposób- kierunek działania:

- synchronizacja popytu i podaży


6. POPYT OPTYMALNY - sytuacja, gdy zadowolone są obie strony (pełne wykorzystanie potencjału, zadowolenie nabywców)

Sposób- kierunek działania:

zachowanie poziomu jakościowego produktu i usługi (poprawa)


7. POPYT NADMIERNY - popyt przewyższa podaż

Sposób- kierunek działania:

- ograniczenie popytu (demarketing)

- pobudzanie podaży (marketing pobudzający)
8. POPYT SZKODLIWY - sytuacja, gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane

Sposób- kierunek działania:

- wykorzystanie ustawodawstwa lub instytucji ochrony konsumenta



WYKŁAD 4

18.03.97

PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI MARKETINGU

WYBRANA DEFINICJA MARKETINGU



CEL DZIAŁALNOŚCI MARKETINGU




ORIENTACJA




PRZEDMIOT DZIAŁANIA

ZAKRES FUNKCJONALNY MARKETINGU



SPOSÓB REALIZACJI CELU

(METODY I ŚRODKI)



AMA

(1941)


dostarczanie dóbr i usług do konsumenta

orientacja na produkt i sprzedaż

- dobra, usługi

- funkcja przedsiębiorstwa związana z realizacją obrotu towarów



wyodrębniona grupa czynności gospodarczych dla kierowania dóbr i usług

Zespół ekspertów z Uniwersytetu Ohio (1972)

przewidywanie i kreowanie popytu oraz oczekiwań i zadowolenia nabywców

orientacja na nabywcę

- dobra, usługi

- szeroki zakres funkcji marketingu w przedsiębiorstwie i w strukturze społeczno-gospodarczej na rynku



zintegrowany zespół instrumentów odpowiednia polityka produktu

popieranie sprzedaży , wymiana i fizyczny przepływ produktów



Ph. Kotler

(1980)


zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywców jako warunek osiągnięcia celu jednostek organizacji

orientacja na rzeczywistych i potencjalnych nabywców

-produkty i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”)

- rynek, segmenty rynku

- zróżnicowanie sytuacyjne rynku


- skoordynowany program marketingu

- zintegrowany proces wymiany



Ph. Kotler

F.Bliemel

(1991)


zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych grup i nabywców (osiągnięcie długofalowego zadowolenia nabywców, oddziaływanie w sposób długotrwały na poprawę poziomu życia konsumentów)

orientacja na nabywcę i rynek (popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców)

- produkty oraz inne wartości i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”)

- rynek, system społecz.-gosp.

- marketing jako zintegrowana funkcja zarządzania


- zintegrowany zespół instrumentów marketingowych w procesie kształtowania popytu i realizacji wymiany

- integracja czynności i instrumentów marketingowych z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w przedsiębiorstwie (integracja hierarchiczna w systemie zarządzania)



AMA

(1985)


- stworzenie wymiany dla długofalowego zaspokajania potrzeb indywidualnych i zorganizowanych nabywców

- cele społeczne (niekomercyjne)



orientacja

marketingowa (w szerokim znaczeniu)



- dobra, usługi, idee

- rynek, system infrastruktury społeczno-ekonomicznej

- marketing jako koncepcja zarządzania

- rozszerzenie i uniwersalizacja marketingu



- planowanie i realizacja zintegrowanej strategii marketingowej

- koordynacja wszystkich działań przedsiębiorstwa związanych z rynkiem i obsługą indywidualnych nabywców i organizacji



H.Meffert

F.Schench

(1986)


- kształtowanie aktualnych i potencjalnych rynków sprzedaży

- długofalowe zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców



orientacja

marketingowa (w szerokim znaczeniu)



- rozwiązywanie problemów związanych z dostarczaniem produktu i zaspokojeniem potrzeb

- proces wymiany między organizacjami niekomercyjnymi i indywidualnymi nabywcami

-marketing jako rynkowo zorientowany proces podejmowania decyzji


- planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa

- zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych marketing mix



L. Poth

(1988)


- długofalowe zaspokojenie potrzeb i zadowolenie nabywców

- stałe dostosowanie działań do wymogów rynku



- orientacja na nabywcę i rynek (w aspekcie strategicznym i operacyjnym)

- kształtowanie i oferowanie podaży rozwiązań problemów marketingowych dla rynku lub segment rynku

- marketing jako zintegrowany proces (system ) myślenia i podejmowania decyzji rynkowych



- zintegrowany i wzajemnie dostosowany zestaw środków i narzędzi marketingowych (marketing-mix)

- koordynacja, integracja i sterowanie wszystkimi sferami i funkcjami przedsiębiorstwa związanych z kształtowaniem rynku i jego obsługą


Dokonać systematyki pojęć:



przebiegi towarowe

sprzedaż


obrót towarowy

przepływy

popyt

marketing mix



potrzeby

preferencje

produkt rozszerzony

wymiana


proces marketingu

proces zarządzania

proces gospod. przeds.

rynek


funkcje zarządzania

funkcje przedsiębiorstwa

potencjał marketingowy, logistyczny, finansowy, produkcyjny

system zarządzania

system infrastruktury społ-ekon.

koncepcja marketingu

taktyka marketingu

strategia marketingu

rynek docelowy

podaż rozwiązań problemów market.

proces informacyjno- decyzyjny

segment rynku

predykcja popytu





WYKŁAD 5

25.03.97

PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI LOGISTYKI

Logistyka, a :



przebiegi towarowe

przepływy towarowe

przepływy informacyjne

fizyczny obieg towarów

handel

transformacja wartości



łańcuch dostaw

poziom obsługi (obsługa klienta)

racjonalizacja kosztów

optymalizacja

wartość dla klienta

efekty logistyczno-marketingowe

efektywność

sprawność

potencjał

fizyczna dystrybucja

fizyczne zaopatrzenie

jakość


system logistyczny w procesach logistycznych

koncepcje logistyki

system zarządzania logistycznego





Autor

definicji

(rok)


Aspekt koncepcyjno-

-funkcjonalny logistyki





Aspekt przedmiotowo-

-strukturalny logistyki



Aspekt efektywnościowy

logistyki




L. Poth


(1970)

R. Ballou

(1973)

P. Traumann

(1976)

J. Krulis-Randa



(1977)

W. Lück


(1984)
H. Pfohl

(1985)


Council of

Logistics

Management

(CLM)
R. Jünemann

(1989)

D. Bowersox

(1987)

E. Pignitter

(1990)

S. Kummer,

J. Weber

(1990)

Ch. Schulte

(1991)


U. Wegner

(1993)


J-P. Guillaume

(1993)


ASLOG

Zintegrowany system planowania i organizowania

Planowanie, organizowanie i controlling

System przedsięwzięć i rozwiązań w zakresie planowania, stero-wania i kontrolowania


Zintegrowana funkcja marketingu, wyrażająca się w kształtowaniu, sterowaniu i kontroli

Przekrojowa funkcja planowania, sterowania i kontroli


Planowanie, sterowanie, realizacja i kontrola

Proces planowania, realizacji i kontroli


Teoria planowania, sterowania i kontroli


Proces strategicznego zarządzania (planowanie, alokacja, contro-lling)

Całościowe zarządzanie (w skali przedsiębiorstwa)

Koncepcja zarządzania procesami i potencjałem

Zintegrowane, rynkowo zoriento-wane planowanie, kształtowa-nie, realizacja i kontrola

Sposób działania, obejmujący metody zarządzania na wszy-stkich szczeblach




Przebiegi towarowe od producenta do sfery handlu

Ogół czynności ułatwiających przepływy produktów i informa-cji z miejsc pozyskania suro-wców do miejsc konsumpcji
Przepływy towarowe od producenta do magazynów handlu oraz związane z tymi przepływami informacji
Fizyczne aspekty przepływu surow-ców i towarów od producenta do sfery handlu oraz związane z tym przepływy informacyjne
Systemy i procesy, obejmujące sfe-rę przepływów dóbr i informacji
Czynności związane z przepływami towarów oraz ich transformacją
Przepływy surowców i towarów oraz związane z tymi przepływami info-rmacje od pierwotnego źródła dostawy do miejsca konsumpcji
Przepływy materiałów, osób, energii i informacji w systemach

Przemieszczanie i magazy-nowanie materiałów oraz ich rejestracja od dostawców, między przed-siębiorstwami i konsumentami


Ogól procesów ruchu i magazyno-wania towarów i informacji

Przepływy towarowe i przyporządko-wane im przepływy informacyjne w skali przedsiębiorstwa oraz wykraczające poza przedsiębi-orstwo


Ogół przepływów materiałów, towa-rów i informacji od dostawców do przedsiębiorstwa, wewnątrz przedsiębiorstwa, a stąd do kli-entów
Ogół przepływów towarów i przepły-wów informacji

Dostarczenie odpowiednich towarów do właściwego miejsca w określonym czasie, przy optymalnym poziomie kosztów


Odpowiedni poziom obsługi klientów przy uzasadnionych kosztach działania i transformacji czasowo-przestrzennej

Optimum relacji między poziomem kosz-tów i standardem świadczonych usług

Realizacja efektów marketingowo-logisty-cznych

Kosztowo zorientowana transformacja przestrzenno-czasowa dóbr i wartości


Efektywne powiązanie miejsc nadania z miejscami odbioru w systemie prze-pływów - w sensie właściwego towaru, jego stanu, czasu i miejsca przy mini-malnych kosztach
Sprawne i efektywne - w sensie koszto-wych - przepływy dostosowane do wymagań klientów

Zaoferowanie w systemie właściwych elementów (produktów i informacji), we właściwej ilości i jakości, miejscu i czasie oraz przy właściwych kosztach


Optymalne relacje między poziomem obsługi i kosztów w strukturze kanału zbytu

Realizacja korzyści na rzecz klientów, we właściwym czasie, miejscu, we właści-wej ilości i jakości przy uzasadnionych całkowitych kosztach


Skoordynowana realizacja przepływów - efekty logistyczno-rynkowe

Optymalizacja poziomu i struktury usług i kosztów

Wzrost wydajności i konkurencyjności działania przedsiębiorstwa



  1   2   3   4   5   6   7


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość