Strona główna

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie


Pobieranie 23.63 Kb.
Data20.06.2016
Rozmiar23.63 Kb.

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie




Kinga Małgorzata Wach


(album nr 2153/2007)

Product placement w systemie komunikacji marketingowej na przykładzie firmy McDonald’s Polska

Praca licencjacka

napisana pod kierunkiem

dr Agnieszki Wiśniewskiej



Warszawa 2011




Spis treści
Wstęp 4

Rozdział I. Product placement jako forma komunikacji rynkowej

  1. Istota komunikacji rynkowej

    1. Definicja komunikacji marketingowej 6

    2. Model procesu komunikacji marketingowej 8

    3. Cele komunikacji rynkowej 11

  2. Instrumenty komunikacji rynkowej 12

  3. Pojęcie product placement

    1. Definicja product placement 16

    2. Rodzaje product placement 19

  4. Komunikacyjny aspekt product placement

    1. Istota marki i jej wizerunku 22

    2. Cele i funkcje product placement w promocji marki 23

    3. Mechanizm oddziaływania product placement 24

  5. Model stosowania product placement 26


Rozdział II. Wykorzystanie product placement jako sposobu promowania firmy McDonald’s


  1. Rynek gastronomiczny w Polsce 29

  2. Charakterystyka firmy McDonald’s Polska

    1. Historia firmy McDonald’s w Polsce i na świecie 30

    2. Struktura organizacyjna firmy McDonald’s Polska 35

    3. Oferta i rynek docelowy firmy McDonald’s Polska 36

    4. System identyfikacji wizualnej firmy McDonald’s Polska 37

  3. Oferta product placement na rynku polskim 38

  4. Stosowane formy product placement przez firmę McDonald’s

    1. Analiza product placement w filmie "Fuks" 40

    2. Analiza product placement w reklamie Ery Blue Connect 43

    3. Analiza product placement w amerykańskim filmie „Big Daddy” 44




  1. Analiza stosowanych zbiegów promocyjnych oraz wykorzystania product placement przez największych konkurentów

    1. Burger King 45

    2. KFC 48

    3. Subway 51

    4. Inni konkurenci 52

  2. Ocena wykorzystania product placement przez firmę McDonald’s Polska na tle konkurencji 55

  3. Wnioski 57


Rozdział III. Propozycja wykorzystania product placement w grach komputerowych przez firmę McDonald’s Polska

    1. Założenia projektu 58

    2. Projekt 59

      1. Product placement na stronie tytułowej gry „Angry Birds” 61

      2. Product placement na stronie zawierającej menu gry „Angry Birds” 62

      3. Product placement na planszy gry „Angry Birds” 63

      4. Działania wspomagające product placement w grze „Angry Birds” 64

    3. Kosztorys 68

    4. Harmonogram 71

    5. Szanse i zagrożenia projektu 72

    6. Proponowane metody oceny skuteczności 74


Zakończenie 75

Bibliografia 77

Załącznik 80


Spis wykresów i zdjęć 81

Wstęp

W dzisiejszych czasach tradycyjne formy reklamy zostają wypierane przez nowatorskie rozwiązania marketingowe. Firma, która chce być znacząca na rynku, musi coraz większą uwagę przykładać do sposobu promowania. Obecny klient nie jest już ślepo ufającym odbiorcą reklam, przestają mu wystarczać suche informacje dotyczące produktów, usług. Potrzebuje on stymulacji umysłowej, potwierdzenia od kogoś, kogo zna, komu ufa, że dany towar jest wart zakupu. Rozwiązaniem danej sytuacji okazuje się stosowanie product placement, gdyż daje on możliwość pokazania dobra w jego „naturalnym środowisku”, używanego przez osoby powszechnie znane i lubiane – aktorów, modeli, celebrytów. Mimo, że w Polsce nie istnieją jeszcze agencję trudniące się tą dziedziną, coraz częściej można zauważyć ten rodzaj działania marketingowego. Umiejętne i skuteczne formy stosowania lokowania produktu są jeszcze nieliczne w Polsce. Jako rynek stosunkowo młody, lecz ciągle rozwijający i udoskonalający się, otwiera nowe możliwości na dotarcie do klienta. Obecnie product placement nie polega już tylko na pokazywaniu go w filmie, książce, audycji radiowej, teledyskach czy spotach, ale również z rozwojem technologii dotarł do komputera i telefonów komórkowych za pomocą gier, których popularność rośnie z dnia na dzień.

Tematem pracy jest ukazanie zastosowania product placement jako elementu zjawiska komunikacji rynkowej przez firmę McDonald’s Polska. Lokowanie produktu, o którym jest mowa w pracy, w działaniach promocyjnych, jest metodą budowania wizerunku marki, polegającej na umieszczeniu produktu, logo firmy w konkretnym przekazie. Obecna nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, która weszła w tym roku w życie, określa sposób i formę lokowania produktu według prawa polskiego. Dotychczas nieuregulowana kwestia stosowania go została zawarta w definicji. Dopuszcza się stosowanie product placement w dziele audio-wizualnym na zasadzie nieodpłatnego udostępnienia dobra w formie rekwizytu bądź nagrody.

Praca została napisana w modelu komunikacyjnym, polegającym na poddaniu analizie działalności konkretnej firmy, pod kątem sposobu porozumiewania się jej z otoczeniem.

W celu poddania analizie tezy postawionej w temacie pracy, autorka dokonała podziału na trzy rozdziały. Rozdział pierwszy, teoretyczny, opiera się na przedstawieniu zjawiska, jakim jest product placement, poddając wcześniejszej analizie istotę komunikacji marketingowej oraz jej instrumentów. Zwraca również uwagę na rolę marki i jej wizerunku w odbiorze konsumentów. Znaczna część rozdziału skupia się na analizie zjawiska lokowania produktu, rozpatrując kolejno mechanizm oddziaływania, skuteczność oraz model jego stosowania.

Drugi rozdział poświęcony jest firmie McDonald’s Polska, nawiązując również do ogólnoświatowej historii restauracji. Autorka dzięki uprzejmości byłego pracownika McDonald’s Polska, mogła zaprezentować strukturę firmy, grupę docelową jak i działania promocyjne stosowane w zakresie product placement. Analizie zostały poddane film „Fuks”, reklama Blue Connect Ery, oraz amerykański film „Big Daddy”. W dalszej części rozdziału, poddane obserwacji, zostały również firmy konkurencyjne na rynku polskim, ukazując oprócz ich krótkiej charakterystyki, również sposoby promocji. W zakończeniu rozdziału porównaniu zostaje poddane działanie firmy McDonald’s na tle konkurencji w zakresie stosowania lokowania produktu.



Ostatni, trzeci rozdział ukazuje projekt stosowania product placement w grze Angry Birds dostępnej na komputerze, jak i telefonach komórkowych. Projekt ten jest nowatorski dla McDonald’s Polska, gdyż firma ta do tej pory nie zdecydowała się skierować swoich poczynań promocyjnych na tego typu nośniki. Dzięki współpracy z firmą nobagames.com- Redfine, zajmującą się advergamingiem oraz dodatkowo eksponowaniem produktów w grach komputerowych, został stworzony orientacyjny kosztorys i harmonogram takiego przedsięwzięcia.

Praca została wzbogacona o zdjęcia i tabele, pomagające w pełni zrozumieć specyfikę stosowania product placement na rynku restauracji typu fast food na przykładzie McDonald’s Polska kontrastując z obecnymi konkurentami.


©snauka.pl 2016
wyślij wiadomość